本文探讨了品牌名称英译汉的理论基础及其在实践中的应用。通过对作者亲自收集到的300个汉译品牌名称例子的勘查,本文总结出了汉译品牌名称的特点,例如:简洁、易记、有意义、提示性等等。以往的关于品牌名称汉译的文章大多基于奈达的等效论。与以往不同,本文从一个新的角度--目的论的角度对品牌名称汉译进行了分析探讨。 目的论重视翻译发起者的目的性,认为在翻译时译者根据客户(即公司)的目的性要求,结合翻译的目的和译文读者的特殊情况,从原作所提供的多元信息中进行选择性的翻译。在品牌名称翻译中,公司的品牌名称定位策略是一种很强的目的性行为。它包含了对于文化和美学等各种因素对品牌名称的影响的分析,并且指明了公司品牌名称要突出哪方面信息的要求。这种定位策略决定了译者对于翻译策略和翻译方法的选择。本文总结了在定位策略指导下,翻译策略和翻译方法如何选择。 通过个案研究发现,突出易记性和信息性构成了品牌名称汉译的主要目的。这种目的决定了公司汉译名称的定位。也就是说,名称定位是一种目的性行为,它决定了一个汉译品牌名称要突出哪种目的性,要在消费者心目中引起何种有意义的联想。要突出产品信息时,它是以产品特征为导向或者是以产品信息为导向的;要突出有益联想时,它是以文化为导向或者以消费者为导向的;总而言之,品牌名称翻译是以目的性为导向的。 本文期望能对品牌名称汉译研究提供一个新的视角,抛砖引玉,唤起大家对于这个领域的更多研究。