跨入新世纪,旅游业正逐步进入新的发展时代。现代旅游业中,营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用。一个旅游城市或旅游景区品牌塑造的优劣、品牌形象推广的好坏日益成为决定景区能否生存的重要因素。全新的市场环境和信息环境催生出新的营销传播观念,上世纪90年代出现并发展起来的整合营销传播理论倡导的“以消费者为中心,将所有的营销传播手段协调统一,通过统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,形成一个总体、综合的印象和情感认同,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系”的理念,不仅给企业市场营销带来革命性的转变,同样也给旅游业的市场营销带来全新的启示。旅游是一种预消费产品,决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。对于游客,品牌是选择旅游目的地的重要导向;对于景区而言,品牌是强化旅游产品差异化功能的有力手段。尤其在当今激烈的旅游市场竞争中,品牌形象塑造和品牌传播已经成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游景区的品牌塑造是通过市场调查,准确把握目的地现状特征,对旅游地品牌进行“聚焦定位”并全面整合其特有丰富内涵,形成品牌核心价值,树立明确而统一的品牌视觉形象。旅游景区定位上应从研究旅游者的需求和动机入手,结合景区独特的资源,寻找两者的切合点,为旅游景区营造具有差异化的独特形象。从整合营销的观念出发,“一切接触即传播”,游客、大众、相关利益群体与景区的每一次接触都可能对其所认识的品牌形象产生积极或消极的影响。旅游景区的品牌整合推广是指将所有传达给旅游者的信息,包括广告、销售促进、事件营销以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于景区品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向旅游者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。景区的品牌整合推广主要包括5大的部分:广告、节庆活动、公共关系、口碑传播、区域联动、数据库营销。各种传播手段都紧紧围绕“品牌形象”这个核心服务,努力使各个方面保持连贯性和协同性,以求传播效果的最大化。