作为人类社会全新的信息发布和获取平台,微博巨大的传播力和影响力带来了前所未有的商业效应。数以亿计的用户通过信息交互获取大量的产品或服务信息,对其购买决策产生影响。因此,微博营销成为当代营销的热门话题。同时,在消费者的所有购物活动中,冲动购买行为占有很大的比例,企业在营销过程中愈发注重对消费者冲动购买行为的刺激。如何利用微博用户交互行为的特性,挖掘用户中潜在消费者,诱发其产生冲动购买成为大家所关注的话题。本研究通过构建微博环境中消费者交互与其冲动购买行为的影响模型,为消费者交互领域的理论研究进行充实、为企业微博营销策略提供建议。通过对国内外学者关于微博、消费者交互、冲动购买行为等相关研究进行回顾,本研究发现已有研究的不足之处。以此为出发点,在营销刺激理论、情感理论的基础上构建了消费者交互、情感反应和冲动购买行为的研究模型,并加入消费者个人冲动特质为调节变量。同时,基于以上模型提出了关于微博环境中消费者交互行为与冲动购买行为的关系、情感反应的中介效应、冲动特质的调节效应的9点假设。为了验证假设,本研究采取实证研究的方法。首先,通过文献阅读、访谈法等方式确定问卷中各变量的维度及测量项目。其次,通过多种方式发放问卷,收集了在微博环境中交互后产生购物行为的318位消费者的问卷数据。经过筛选,最终形成216份有效数据。再次,在数据分析过程中,通过使用SPSS19.0和AMOS8.7等软件,第一步对预测试的110份问卷数据中消费者交互行为和情感反应的测量量表进行了探索性因子分析和信度检验,形成正式问卷；第二步,通过拟合指标、AVE值、Cronbach’s Alpha系数等对概念模型的效度和信度进行检验；第三步,为了验证各变量之间的关系,研究采用了相关分析以及回归分析方法；第四步,采取温忠麟等提出的中介效应检验程序对情感反应的中介作用进行了验证；第五步,通过交互分析、聚类分析、卡方值等冲动特质的调节效应进行了验证。研究结果表明：消费者交互过程中的信息质量、关系强度和交互氛围均可正向影响冲动购买行为；愉快情感在消费者交互行为与冲动购买行为的关系中起到中介效用,而唤起情感的中介效应并不显著；冲动特质的调节效应虽然存在,但是并没有显著影响。在此结果的基础上,本文对企业提供了五点管理建议：一、企业应开设官方微博账户,与消费者进行良性互动；二、为了提高微博信息质量,企业在微博营销中可以邀请第三方专家对产品进行相关资质认证,做出推荐；三、企业应采取多种方式调动客户微博参与积极性,引导话题讨论；四、企业应注重宣传材料的积累和消费者交互的细节内容,定期发布微博,努力成为热点；五、企业应关注微博传播过程中的负面消息,及时处理,将不利影响降至最低。本研究的主要创新点在于：第一,本研究探讨的消费者交互与冲动购买行为的关系在以往的研究中甚少涉及,本研究填补了这一理论空白；第二,微博作为新兴的社交网站,具有鲜明的时代特色,本研究选择微博环境作为研究背景,测试了微博环境消费者交互维度的测量量表,为以后的研究提供了借鉴。但是,本文仅是根据有购买需要的微博用户对消费者交互进行了维度划分,将来的研究可以针对其他目的下的消费者交互维度划分,以形成理论；调节变量冲动特质的调节效应不显著的结果可能是因为分组后样本的数量略少导致,将来需要扩大样本量进行进一步的研究。在将来的研究中,可以对比研究传统环境、虚拟社区和微博环境中消费者交互行为与冲动购买行为之间的关系,找出其中的异同,为企业面临不同市场环境时的营销策略提供健全的理论和实践依据。