随着现代人时间成本的增高,时间对于服务接触中的双方变得更加宝贵。服务接触的双方都不希望在服务接触过程中发生服务延迟的问题。一方面,服务提供者很可能因服务延迟而流失顾客,甚至他们的顾客会开始光顾他们的竞争对手的商店;另一方面,消费者将等候视为一种负面消费经历。遗憾的是,在服务产业中,延迟的问题却屡见不鲜。而且,受到不同服务接触阶段和服务延迟类型的影响,不同的消费者面对服务延迟时的反应也各不相同,这使得管理者较难做出有效的反应。基于上述现实的存在,我们运用调节定向理论解释不同的消费者在面临不同服务延迟时服务等候意愿的差异。在服务延迟研究中,之前研究指出服务延迟类型可以分为程序性延迟和更正性延迟。相比于程序性延迟,更正性延迟更加未知,也存在最终服务接触目标无法完成的风险。而消费者对未知的更正性延迟反应更加负面,感知等候时间也更长。之前研究表明,程序性服务延迟发生在离服务接触目标越远的阶段(即发生在服务接触前期时),消费者的反应更加负面;而更正性延迟发生在离服务接触目标越近的阶段(即发生在服务接触中期时),消费者的反应更加负面。然而,之前的研究却没有讨论发生在离服务接触目标较远的程序性延迟和离服务接触目标较近的更正性延迟两种情况下,消费者反应的差异。基于此,为弥补这一理论缺口,我们提出,相比于服务接触前期的程序性延迟,消费者对服务接触中期的更正性延迟反应更加负面(等候意愿和服务评价)。更进一步,我们引入调节定向,分别讨论不同调节定向的个体对服务接触前期的程序性延迟的反应,以及对服务接触中期的更正性延迟的反应。我们认为不同调节定向的消费者对服务接触前期的程序性延迟和服务接触中期的更正性延迟的反应存在差异。这是因为,之前研究发现促进定向的消费者更加关注消费过程中的积极效用,而预防定向的消费者对消费等候中的消极效用更加敏感。在实证研究部分,通过实验假设得到了验证,调节定向和服务延迟情境对消费者等候意愿存在交互效应,即:在服务接触前期的程序性延迟情境下,促进定向消费者比预防定向消费者的等候意愿更强;在服务接触中期的更正性延迟情境下,预防定向消费者比促进定向消费者的等候意愿强。但是调节定向和服务延迟情境对服务评价的交互效应不显著。我们对此进行了解释,因为消费者会将服务延迟归因于服务提供者,因此并不会因自身调节定向倾向对服务做出不同的评价。最后,基于理论和实证研究结果,我们为管理者们提供了服务延迟管理建议,从而帮助服务提供者与消费者建立起更好的服务接触关系。