在疫情防控常态化背景下,我国B2B供应商企业面临的内外部营商环境产生较高不确定性,为维持稳健发展,主动分析企业制度环境并及时制定应对措施成为发展关键。同时,在顾客需求多样化和产品快速更迭的市场发展下,仅仅将顾客需求与产品差异性作为企业的市场导向已不能满足企业的持续发展,品牌逐渐成为企业形成独特竞争优势的重要力量。尽管企业管理实践表明,我国供应商企业已具备了创建和塑造B2B品牌的意识,但如何从战略导向视角考虑B2B品牌建设问题还未得到系统解决。在理论研究中,多数学者往往从单一角度分别论述品牌导向与关键企业能力的作用机制,尚未从匹配与协同的角度考虑两者在企业关系价值提升路径中的影响。在理论研究与实践需要的双重推动下,本研究基于B2B关系视角,将采购商关系化行为作为供应商品牌导向与企业能力交互对关系价值作用路径的中介变量,制度导向作为调节变量。经分析比对供应商企业能力发现,企业营销能力与创新能力是提升企业绩效的最有效资源,因此本文选取营销建构能力和产品创新能力,探索品牌导向与两种不同企业能力的交互作用对关系价值的影响。同时,将采购商关系化行为划分为关系人情化和关系社会化,构建了“供应商品牌导向与企业能力交互—采购商关系化行为—关系价值”的理论模型,并进行了实证检验。本文的主要研究结论包括:（1）通过多案例探索性研究,归纳推导出中国情境下制度导向的3个具体维度,分别是关键顾客观念、制度嵌入性与市场合法性。（2）实证分析显示,供应商品牌导向分别与营销建构能力、产品创新能力之间的交互项对其关系价值有显著正向影响;供应商品牌导向与营销建构能力交互更能正向影响采购商关系人情化行为,供应商品牌导向与产品创新能力交互更能正向影响采购商关系社会化行为。（3）采购商关系人情化、关系社会化均在供应商品牌导向与企业能力交互和关系价值之间发挥部分中介作用。（4）供应商制度导向强化了品牌导向与企业能力交互对关系价值的正向影响。因此,B2B供应商一方面应注重培育自身的营销建构能力、产品创新能力与品牌导向形成交互效应;另一方面应注重引导采购商产生关系化行为,强化双方之间的人情关系与社会关系,同时注重制度导向的战略实施,以应对外部环境的不确定性。