本文选择广告中的性别形象作为研究对象，首先从社会性别角度明确了相关概念，并对该领域国内外的文献作了专题回顾。作者以新世纪头五年(2000-2004)中国广告节的获奖电视广告为研究文本，综合运用传播学、社会学理论，建立科学的指标体系对广告中的性别形象进行研究，结论发现：(1)电视广告选择性地表现了女性的外形、年龄、女性与他者的关系和女性的职业等因素；(2)对比女性现实的生存状态，电视广告中的女性未能反映出女性的真实形象，女性的刻板印象依然存在。 针对以上问题，作者提出了塑造中国广告新女性形象的目标，作者专门建构了中国广告市场的蜂窝模型，以期全面解析塑造广告形象的广告市场六大作用力和相互关系。作者据此对蜂窝模型中的六支点分别提出了策略性建议。成为合格的社区公民，创建具有和谐关系的品牌特征，广告主应主动承担传播和谐性别形象的社会责任；广告公司是性别形象的主要创作者，提升性别意识要先行；广告媒体注意平衡商业利益与社会公信，切实落实法律法规；广告监管要体现行业力量，增加广告评委中女性的参与；广告学术界应拓宽研究视野，重视女性的社会均衡力量；第三方监测增加广告性别形象数据，引导广告主形成平等的性别意识。 作者最后认为，广告性别形象的和谐、平等不仅表现了广告主的社会责任，有利于广告主的品牌构建，在更深意义上，对现实社会两性的和谐相处、社会的和睦、人类的和谐发展都意义重大。