当今旅游目的地的发展正处于激烈的区域旅游市场竞争当中,如何赢得旅游者关注,在市场竞争中脱颖而出已成为多数旅游目的地面临的棘手问题和巨大挑战。对此,品牌被视为关系目的地存亡的关键。《“十四五”文化和旅游发展规划》将“全域旅游”纳入战略背景,响应了新形势下内循环需求和文旅产业高质量发展要求,规划中对“新”的阐释在顶层设计层面明确以塑造整体品牌作为提升区域核心竞争力、培育整体市场竞争力的创新品牌观。对于游客行为的探究,以往研究普遍将目的地形象、目的地个性作为主要前置因素,将研究重点聚焦于“品牌形象—忠诚”、“品牌个性—忠诚”的验证上,对品牌体验的作用少有关注。旅游作为一种消费体验,链接了消费者的多种感官、幻想和情感,目的地品牌体验在旅游体验型需求背景下应运而生,链接游客身心,实现深层次互动,影响旅游决策。由此,若能将令旅游者愉悦和满意的体验内核融入品牌打造中的目的地,或许有机会引导旅游者决策进而使目的地在市场竞争中制胜。同时,对到访旅游者的体验感知探究结果上,对目的地满意度、忠诚度方面成果较为丰硕,聚焦游客旅游过程中以及旅游行程结束之后的体验感知。由于体验是贯穿于整个旅游过程的,游前体验存在且同样可被感知,目的地如何拉动这类群体关系到整体品牌营销计划的成败,值得深思。针对此,本文选取了国内31个城市为旅游目的地对象,以潜在旅游者为调研样本,分析此类群体游前的目的地品牌体验与到访意愿之间的联系。基于问卷所搜集的大样本数据,以为反复验证目的地品牌体验与到访意愿的真实联系,并对整体目的地对象进行差异化类别划分。首先,为检验量表信效度,采用探索性因子分析和验证性因子分析,结果表明旅游目的地品牌体验能够由感官、情感、行为和智力组成的四维结构体现。其次,以聚类分析对目的地在四个维度对应得分数值进行均值化处理,将合并后的维度得分及城市进行对应分析,得出7个维度,进而阐释潜在旅游者对不同旅游目的地形象感知雷同和差异化的维度表现。再次,采用单一样本t检验对每一类目的地在感官、情感、行为和智力四个维度上的得分均值与全部目的地在这四个维度上的总体得分均值作比较,以界定个类目的地性质,最终归纳为高情感、高智力-高感官、高均衡、低均衡、中等均衡、高感官-高行为和高感官群体。进一步的,采用配对样本t检验挖掘各目的地在感官、情感、行为和智力四个方面表现差异,发现多数目的地都能够在上述四个维度的某一个或几个方面给人留下更为突出的印象。最后,逐步多元回归结果显示旅游目的地品牌体验中的感官和情感维度有助于预测潜在旅游者的到访行为,而行为和智力维度的预测效果不太理想。本文的研究结论证明了品牌体验内容模型中的感官、情感、行为和智力四维结构适用于反映旅游目的地品牌体验感知。由此,潜在旅游者能够依据品牌体验内容模型形成目的地体验感知,同时被感知目的地能够按照体验维度的得分差异被区分为7个类别,但是只有感官和情感感知对潜在旅游者的目的地到访意愿存在显著影响,行为和智力感知对到访意愿的影响则表现为不显著的正面效应。此外,在目的地个体层面上,每个目的地在四个维度两两之间的得分存在不同显著程度的差异,这为目的地差异化定位提供了可操作性空间。