体验产品指消费者需要亲身体验才能确定质量的产品。体验产品是满足人们精神需求的重要组成。近年来体验产品市场涌现大量延伸产品,并且取得了出色的市场表现,这一现象被称为体验产品的延伸现象。体验产品的延伸现象改变了体验市场的格局,将品牌延伸变成体验产品市场的常态。但是这一现象的成因目前尚无明确的理论解释。品牌延伸领域的学者通过情感迁移模型分析导致体验产品延伸现象的原因,但是并未取得可靠的研究成果。情感迁移模型认为消费者对品牌形成特定的情感和态度,并将情感和态度投射到延伸产品上,从而影响消费者对延伸产品的态度。但是相关领域的实证研究并没有发现体验产品中情感迁移的现象,也没有找到情感转移的路径。同时本文通过理论分析认为,情感迁移模型无法丛理论上解释延伸产品更吸引消费者的原因,有必要为体验产品延伸现象寻找新的理论解释。体验产品的相关文献认为产品质量信息是影响消费者购买决策的重要因素之一,因为体验产品的事前感知质量一般由产品的属性信息决定,而事前感知质量直接决定了消费者的购买决策。现有文献根据来源将影响体验产品事前感知质量的信息分为第一方信息和第三方信息,但是本文通过理论分析认为消费者通过这两类信息难以准确的获得可靠的体验产品质量,例如两种信息都存在被人为操纵的可能,同时过度的信息披露也可能导致体验产品的效用下降。依靠这两种信息,消费者的事前感知质量与事后感知质量可能存在较大差异,提高购买决策的风险,因此这两类信息并不能完全获得消费者的信任。本文通过理论分析发现,延伸产品还存在独立于第一方信息和第三方信息之外的延伸信息。延伸信息来自同品牌的母产品,包括母产品市场反馈和母产品使用经历两部分。品牌延伸理论的文献认为,母产品和延伸产品在消费者的记忆中会形成联想,导致一方的记忆会被另一方唤醒,从而影响涉及到对方的思维过程。本文认为除了同品牌的联系,双方的相似属性也会让消费者在逻辑上主动将两者联系在一起,从而导致母产品的产品属性对延伸产品感知质量的影响。与第一方信息和第三方信息相比,延伸信息具有以下优点:(1)延伸信息的内容更真实客观,难以被操纵;(2)延伸信息不会泄漏延伸产品的内容,不会降低延伸产品的效用。因此延伸信息能够克服第一方信息和第三方信息的缺陷,帮助消费者在购买前更准确的感知产品质量。本文将体验产品理论、品牌延伸理论和信号理论交叉融合构建基本理论框架,分析了延伸信息对体验产品延伸现象的理论解释。本文首先分析延伸信息的组成与特点,认为延伸信息是延伸产品可靠的质量信号来源,从而影响延伸产品的事前感知质量。同时本文认为延伸信息对延伸产品的影响路径与品牌形象的迁移不同,当消费者不了解品牌时,不会因为品牌形象产生情感迁移,但是会受到延伸信息的影响。此外,在参考品牌延伸理论的相关文献后,本文认为延伸信息对延伸产品事前感知质量的影响是完全相同的,会受到三个变量的调节作用,包括母产品使用经历,母产品与延伸产品的感知相似性,及母产品感知质量。在理论分析的基础上,本文提出了8条假设,并通过数学模型和实证检验的方法对检验了假设。论文通过数学建模和求解,首先从数理上检验了延伸信息对延伸产品事前感知质量的影响,随后本文在此基础上建立延伸信息对消费者影响的博弈模型,分别检验延伸信息如何影响刚性需求和弹性需求消费者选择延伸产品的决策。研究结果表明延伸信息会将母产品的质量表现叠加在延伸产品上,当母产品的质量表现为好时,延伸信息会提高延伸产品的事前感知质量,使延伸产品在与对手竞争时会获得优势,反之延伸信息会降低延伸产品的事前感知质量。延伸信息的影响强度随着质量相关系数的增加而增加。数学建模的结果表明延伸信息对延伸产品事前感知质量的具有数理可行性,论文随后以电影产品和游戏产品为研究对象,设计了三个实证研究,分别通过历史数据的统计回归和实验室的模拟实验的方法检验本文提出的理论假设,并通过横向和纵向比较实证研究的结果保证了研究结果的稳健性。研究结果表明:母产品市场反馈和母产品使用经历均可以直接影响延伸产品的事前感知质量;而延伸信息的存在能够有效降低消费者对产品的疑虑,从而间接影响延伸产品的事前感知质量;延伸信息的的影响路径不通过品牌形象;母产品感知质量和感知相似性能够调节延伸信息的影响,但是母产品使用经历不具有调节作用;同时随着延伸产品的发售,延伸信息的影响逐渐减弱。根据实证研究的结果,8条假设中有7条被证实。论文最后总结了研究结论和贡献,并提出了研究的不足和未来发展的方向。