近年来,随着互联网应用的不断丰富,作为互联网最具增长潜力的新型电子商务交易网站,自然也成为了互联网企业角逐的重要阵地。在2003年5月,阿里巴巴集团投资1亿人民币成立淘宝网,在其进军C2C随后的几年内便掀起了国内网购市场的一股热潮,并创造着网购市场的一个个奇迹,之后逐步发展成亚洲最大的网络零售商圈。2011年10月淘宝商城因提高技术服务费的问题引发了一系列的事件,使得淘宝网成了倍受争议的对象。笔者认为淘宝网能够成功进入C2C市场并跑赢其竞争对手以及后期所面临的问题,与平台厂商不同时期的竞争策略密切相关。本文基于双边市场的理论框架,根据不同时期的竞争特点将平台厂商的竞争过程划分为不同的阶段,通过构建理论模型,分别研究每个时期平台厂商所面临的竞争环境及相应的竞争策略,最后结合实际案例具体分析。文章首先明确双边市场中平台厂商的竞争目标,即影响竞争的关键因素是用户数量和定价,根据不同时期平台厂商竞争环境的不同,竞争目标会在不同阶段各有侧重,据此将平台厂商的竞争分为初期和稳定期两个阶段。在构建理论模型部分,笔者除了考虑到交叉网络外部性是这一双边市场特有的性质外,还将直接网络外部性加入模型进行分析,因为从实际案例中可以发现直接网络外部性广泛存在并在平台竞争中起到关键作用,这也是本文的创新之处。在竞争策略的分析部分,本文从初期的竞争策略和稳定期的竞争策略两个方面分别进行了阐述,通过模型分析发现不同时期的竞争策略有明显的阶段性差异。文章最后对淘宝网的案例进行阐述作为对前文理论分析的一个实际应用。研究发现,用户数量和定价是双边市场中平台厂商竞争的主要目标。而在不同的发展时期,平台厂商的竞争目标会有所侧重。在初期阶段,平台厂商以获得用户最小网络规模为主要竞争目标。平台厂商初期必须克服最小用户网络规模的限制才能获得后续的发展,不断吸引用户加入,扩大用户规模,增加交易量进而提升利润水平,其中交叉网络外部性和直接网络外部性对用户数量的增加起到了关键性作用。平台厂商初期的竞争策略以用户策略为主,应利用网络外部性的特点找到最有效的用户策略以吸引用户加入平台,为以后的发展奠定用户基础。平台厂商发展到稳定期阶段,已经拥有一定数量的用户,最小网络规模早已实现,此时定价和盈利转变成主要目标。平台厂商在此阶段的主要目标是对两边用户制定合理的价格,在维持用户数量和网络规模的基础上实现利润最大化。所以稳定期的竞争策略中要着重考虑其定价策略,制定合理的价格水平和价格结构。研究发现,平台厂商应向交叉网络外部性强、具有直接网络效应、用户需求弹性大的一边用户制定较低的价格,并通过提高平台差异性等方式在维持网络规模的同时增加利润。平台厂商在稳定期的竞争环境也在不断发生着变化,除了定价策略,还需考虑其他策略来应对发展中产生的新问题。随着用户规模的不断扩大,平台厂商在后期会面临“拥挤效应”,此时也会有不存在“拥挤效应”的新进入厂商与在位厂商竞争,拥挤效应的继续发展会导致平台厂商用户的转移和利润下降,平台厂商可以通过适当限制用户,规模和甄选用户质量提高用户间的匹配率,降低“拥挤效应”的负面影响,通过不断创新减少与新进入厂商间的差异性也可降低平台厂商的利润损失。