关于消费者购买意愿问题的研究一直是消费者行为研究的热点和重点。然而,研究多关注的是消费者对常见农产品以及地理标志农产品的购买意愿及其影响因素,少有对银杏产品购买意愿的研究。当前银杏产品资源丰富,但是我国银杏产业的对外依存度极高。本文旨在研究影响消费者购买银杏产品的显著因素,为银杏产品生产者和销售者制定合理的生产经营策提供参考。本文在消费者行为学的基础上,总结出影响消费者购买农产品的影响因素,据此应用到消费者对银杏产品的购买意愿及其影响因素中,利用问卷调查法和实地访谈法获取消费者购买意愿数据,通过构建二元Logistic回归模型探究北京地区消费者对银杏产品购买意愿的显著影响因素。结果得出:1)消费者的产品知识因素和健康意识显著影响消费者购买意愿;2)产品特性显著影响消费者对银杏产品的购买意愿;3)外界客观因素以及消费者的个人特征显著影响消费者的购买意愿;4)当前银杏产品种类较少且深加工水平较低,缺乏推广宣传;研究建议:1)加大银杏产品的宣传推广力度,增强消费者对银杏认知和健康意识;2)政府做好监管,生产者和销售者积极防控和提高产品质量;3)积极挖掘和丰富银杏文化内涵,树立品牌银杏产品;4)积极开发和宣传银杏产品,提高银杏产品深加工水平。