随着零售业的快速发展,竞争的不断加剧,寻求新的利润增长点及培育核心竞争力都是当今零售企业所面临的共同问题。这些问题在超市这种零售业态中表现尤为突出。实施自有品牌战略可谓是解决这些问题的有力途径,它不仅可以提升零售对制造商的讨价还价能力,还可以培养顾客忠诚。根据AC尼尔森于2005年9月发布的《全球经理人报告:2005年自有品牌的力量》显示,在38个国家80个商品种类自有品牌的销售情况调查中,自有品牌的销售额占全球同类商品销售总额的17%(在欧洲更是占到了23%),自有品牌增长率5%。自有品牌对零售商业务的重要性不容小觑。消费者在选购零售商推出的自有品牌时,通常都是基于某些比较利益的考虑,但相较于选购制造商品牌,消费者会暴露在更多的不确定因素之下,也需要承担更多风险。消费者的感知风险源自购买后果的严重性和这些后果发生的可能性。其购买行为很多时候带有感性色彩。消费者在决策过程中所感知到的风险,将会直接影响到他们的购买意愿。购买倾向越高,购买可能性越大。因此,本研究主要从感知风险的角度出发探讨其对自有品牌购买倾向的影响。通过理论文献研究表明,感知风险会受到产品类别、人口统计变量、文化等诸多因素的影响。因此,本研究将探讨产品类别特征、人口统计变量、文化对感知风险的直接影响。基于感知风险与购买倾向间的关于,还将探索人口统计变量、文化是否对购买倾向产生影响。本研究的主要研究对象是超市消费者,同时采用定性和定量的研究方法,分析最近3个月内到过超市购物消费者;并且人员访问的调查方式、以便利抽样法与,经过调研取得329份有效问卷样本,在信度和效度的有效分析后,最后运用结构方程模型(SEM)对本研究提出的假设进行实证研究。主要结论如下:1.消费者的感知风险对超市自有品牌购买倾向有显著影响;在感知风险各细分维度中,感知安全风险对购买倾向的影响最大。2.产品类别特征对感知风险有显著影响;类别复杂程度低、类别品质差异小、购买间隔时间较长、价位较低的产品感知风险比较低。3.文化维度对感知风险也存在显著影响;不确定性规避程度高、集体主义倾向强的消费者感知风险比较高。4.收入、教育程度对感知风险都有显著影响,同时,教育程度还对购买倾向存在直接影响。通过本研究,将感知风险与购买倾向间关系于自有品牌上加以验证,并且得出感知风险各细分维度对购买倾向的影响权重,对于产品类别特征、人口统计变量、文化与感知风险的关系也加以明晰。因此,本研究对于拓展感知风险与购买倾向间研究深度具有积极意义;同时也能够从实践上指导零售商从感知风险的角度出发,科学选择自有产品种类,提高超市自有品牌购买倾向。