品牌关系是西方品牌理论较新的研究领域之一。品牌关系质量是作为衡量品牌关系的指标变量,用来说明品牌关系的健康状况。成熟的品牌关系质量不仅能够使企业形成自己的品牌竞争优势,更能给消费者带来直接的经济和心理利益。在产品严重同质化的今天,不仅品牌关系质量影响着消费者感知风险,企业的营销道德对消费者感知风险的影响也逐渐显露出来。本文在前人研究的基础上,以手机行业为例采用实证的方法来研究营销道德、品牌关系质量和消费者感知风险三者之间的影响关系,并验证品牌关系质量及其各个维度(社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结)的中介作用。研究结果表明,营销道德对消费者感知风险有显著负向影响,对品牌关系质量有显著正向影响。品牌关系质量对消费者感知风险有显著负向影响,同时品牌关系质量在营销道德和消费者感知风险起着部分中介作用。在品牌关系质量各维度的中介作用研究中,信任、真有与应有之情、承诺这三个维度在营销道德与消费者感知风险之间的部分中介作用得到验证,其中信任的部分中介作用最显著,承诺其次,真有与应有之情的部分中介作用相对较弱,而社会价值表达、相互依赖和自我概念联结这三个维度的部分中介作用不显著。