随着社会经济的快速发展,人们的生活及休闲方式也发生转变。葡萄酒旅游作为一种新兴的旅游方式正日益得到人们的关注。葡萄酒旅游的快速发展导致了旅游产品同质化问题逐渐严重。如何培育葡萄酒旅游者的品牌忠诚度已经成为葡萄酒旅游业持续发展亟待解决的问题。目前顾客对旅游的需求层次不断提高,更加关注服务提供的体验价值。从顾客体验价值的视角出发,对葡萄酒旅游者的品牌忠诚度进行研究,是解决旅游产品同质化问题的有效途径之一。在体验经济背景下,情感劳动已成为员工继体力劳动、脑力劳动之外的第三种劳动形式,是顾客情感体验的核心来源。情感劳动是指在服务接触过程中,员工根据组织的情绪展示规则,管理和调整自己的情绪,通过声音、表情、语言等形式展现顾客期望的情绪。在员工-顾客服务交互过程中,员工通常会采用浅层表演和深层表演两种情感劳动策略。大量研究表明,员工采取不同的情感劳动策略可以不同程度地影响员工的服务质量。然而,目前尚缺乏从体验价值视角出发,探索员工情感劳动策略如何影响葡萄酒旅游者品牌忠诚度问题的研究。本研究从以下方面对以往研究进行了补充:第一,现有文献一般局限于对葡萄酒旅游概念与理论的简单阐述及论证,本研究依据情绪感染理论,从游客体验价值视角出发,研究员工情感劳动策略对旅游者品牌忠诚度的影响;第二,以往研究仅对不同行业下个体情感劳动与服务质量、服务质量与品牌忠诚度之间的关系进行了探讨,缺乏对三者整体框架的研究,本研究依据顾客感知价值理论,探索葡萄酒旅游者感知的服务质量在员工情感劳动策略与旅游者品牌忠诚度之间的中介作用;第三,基于情绪感染理论,探讨葡萄酒旅游者情绪敏感度在员工情感劳动策略与旅游者感知服务质量之间的调节作用,部分解释了已有研究在情感劳动对服务质量影响结论不一致的原因。本研究采用来烟的葡萄酒旅游者为样本,使用468份有效数据,运用结构方程模型和多层次回归进行了实证检验。检验结果表明:员工采用的浅层表演情感劳动策略对葡萄酒旅游者的品牌忠诚度有显著的负面影响;员工采用的深层表演情感劳动策略对葡萄酒旅游者的品牌忠诚度有显著的正面影响;葡萄酒旅游者感知服务质量在浅层表演策略与葡萄酒旅游者品牌忠诚度之间发挥了完全中介作用;葡萄酒旅游者感知服务质量在深层表演策略与葡萄酒旅游者品牌忠诚度之间发挥了部分中介作用;葡萄酒旅游者情绪敏感度在员工情感劳动策略与葡萄酒旅游者感知服务质量之间发挥了显著的调节作用;葡萄酒旅游者情绪敏感度与员工情感劳动策略的交互作用,通过葡萄酒旅游者感知服务质量的中介作用影响葡萄酒旅游者品牌忠诚度。本研究从体验价值视角出发,探索葡萄酒旅游者品牌忠诚度的影响因素,丰富了葡萄酒旅游者品牌忠诚度的研究视角。同时,通过关注服务员工情感劳动策略对葡萄酒旅游者品牌忠诚度的研究,可以为政府相关部门和相关旅游产业的管理者制定品牌建设方案与发展战略提供有价值的信息和意见。