与传统的商标正向混淆不同,反向混淆是消费者误以为在先商标使用者的商品来源于在后商标使用者,或者与在后商标使用者有某种联系。反向混淆的产生由于在后商标使用者利用与在先商标使用者相同或者近似的商标对自己的商品发起密集广告宣传,使自己的商标和商品迅速具有知名度,从而吞没在先商标使用者的商标信誉。反向混淆会使在先商标使用者损失之前对自己商标的投资,失去对自己的商标的控制,不能利用自已经过使用建立起来的具有一定信誉的商标进入新的市场,甚至依靠商标使消费者认知的主体身份也在市场中消失。反向混淆还会导致消费者对市场中的商品生产者或者销售者产生混淆,不能区别商品的不同来源。基于商标立法对消费者与商标使用者保护,以及维护市场公平竞争的目的,立法必须禁止商标的反向混淆,把反向混淆作为一种独立的商标侵权模式确立下来。商标的反向混淆理论最早由美国的判例法确立,在美国已经确立了相对比较完整的商标反向混淆理论及制度。但是商标的反向混淆理论在国内还没有形成统一的认识,相关立法也没把商标的反向混淆作为一个独立的商标侵权模式进行规范。本文通过收集大量的美国判例法资料和相关理论资料,对美国商标反向混淆制度进行了比较详细的研究。同时,本文引用了许多经典的案例作为反向混淆理论的分析,使理论与案例相结合,用案例支持反向混淆理论,并从案例阐释中得出反向混淆理论的发展。本文希望通过对美国商标反向混淆理论的研究,使国内理论界和立法能对商标反向混淆这一特殊的商标侵权模式给予重视。文章除了简短的引言和结语之外,共分五个部分。第一部分介绍反向混淆的概念及危害。该部分主要论述了反向混淆的基本理论背景,通过比较正向混淆与反向混淆的不同得出反向混淆已经成为一种独立的商标侵权形式。通过对反向混淆危害的论述表明了立法禁止反向混淆的理由。第二部分梳理反向混淆的沿革。该部分通过分析典型案例的方式介绍反向混淆判例法。主要论述了反向混淆概念的由来,以及反向混淆理论在美国的发展。第三部分讨论反向混淆的认定标准。本文着重对几个基本的原理性标准进行逐一分析,得出了认定反向混淆的特殊标准。笔者认为在后商标使用者的过错并不是反向混淆的构成要件,在先商标使用者与在后商标使用者的商品存在竞争性和类似性则是反向混淆的构成要件;对于商标的显著性,主要论述了在先商标使用者的商标具有固有显著性是反向混淆保护的基础,在后商标使用者的商标的商业显著性越强,越容易形成反向混淆;关于商标的近似性,分析了在先商标使用者与在后商标使用者的商标在市场中给消费者的总体印象越近似,越容易使消费者产生混淆。最后总结得出在认定是否构成反向混淆时应在个案中对各个具体标准进行综合分析。第四部分讨论的是不构成反向混淆的情况。反向混淆过于强调保护在先商标使用者利益可能会忽视在后商标使用者的利益。因此该部分对不构成商标反向混淆的几种情况进行了论述,目的在于探讨如何平衡在先商标使用者与在后商标使用者的利益,在后商标使用者虽然容易陷入商标反向混淆的指控,但是可以使用这些抗辩理由来反驳自己的一般商业行为不构成商标的反向混淆。第五部分为反向混淆的责任形式。在该部分,笔者提出了在后商标使用者的侵权故意是反向混淆损害赔偿的构成要件,并对反向混淆中的损害赔偿标准进行了探讨,认为传统的商标侵权损害赔偿计算标准已经不能再适用反向混淆的损害赔偿计算,利用在先商标用者与客观第三人之间的商标许可使用费用来计算反向混淆损害赔偿更为准确。