随着社会化电子商务的迅速发展,消费者已经从被动的信息接受者转变成了主动的信息创造者和传播者,用户生成内容(UGC)已成为社会化电子商务的一个重要属性,也引起了学术界的广泛关注。然而由于社会化电子商务是一种新兴的商业模式,对UGC这一重要特征的研究还处于探索阶段,现有国内外研究只是针对网络口碑、在线评论这种形式的UGC的一般特性对消费者行为意愿的研究,并未或较少涉及UGC中不同形式的自我披露对消费者行为意愿的影响。鉴于此,本文采用实证研究的方法来探究UGC中不同形式的自我披露对消费者在线购买意愿的影响机理,并分析产品熟悉度在其中的调节作用,不仅对自我披露理论的发展起到一定的补充和深化作用,也能给社会化商务平台通过UGC达到商家、消费者、平台三方共赢的局面提供一定的决策支持。首先,论文阐述了双重中介假设理论(DMH)奠定了本研究的理论基础,从UGC的影响、UGC与自我披露、自我披露的影响三个方面对与本研究相关的国内外文献进行了系统的整理,在归纳己有成果的基础上提出本文研究的自变量,并通过对准社会关系、感知价值以及产品熟悉度的文献梳理构建了本文的研究模型并界定了模型变量的内涵,提出相应的研究假设,进而设计了相应的测量项,通过预调查确定了最终问卷。其次,采用PLS-SEM方法对在线收集的356份有效问卷进行了描述性统计分析、信度和效度检验分析以及结构模型的检验估计,分析结果显示:(1)UGC中的个人自我披露、产品评价自我披露会正向影响消费者的价值感知和准社会关系;(2)消费者感知价值和准社会关系会正向影响消费者的购买意愿;(3)分析比较了产品熟悉度对消费者影响的差异,发现相比于高产品熟悉度,在低产品熟悉度的情况下,UGC中不同形式的自我披露对消费者的价值感知和准社会关系的影响更强。然后,基于研究分析所得到的主要结论,提出有关利用UGC进行营销的管理启示:一方面对于商家来说,其应该根据社会化电商平台上UGC的创作者通过不同形式自我披露的程度所带来的说服力和准社会关系的强度来帮助他们选择合适的博主进行合作,并且希望他们重视维系与已获得的追随者之间的社交互动,以建立更强有力的准社会关系,另一方面对于希望在创建产品内容以及与品牌方合作时拥有更有说服力的策略的博主来说,他们除了要向受众详细披露有关产品的信息之外还有将真实的自我信息展现给受众,增强受众的价值感知以及拉近与受众的关系距离。同时本文在研究过程中还在一定的不足,如没有对产品类别进行细分研究等,最后提出未来对UGC研究的若干建议。