人是社会性动物，人的一生中大部分活动是与别人共同进行的，所属的群体塑造了他们的个性和行为。作为消费者的人，他们的消费行为看上去似乎是孤立发生的，但却脱离不了其他人的影响，而影响消费者消费行为的这群人正是消费者的参照群体。　　参照群体对消费者的影响已经得到了学者的广泛认可。但是在公开消费情境与私下消费情境下，参照群体对消费者的影响是否存在显著差异？对面子意识、自我建构不同的消费者，参照群体的影响是否存在显著差异？消费情境、面子意识、自我建构等各变量间是否存在显著的交互作用？这些问题的回答对于推进参照群体的相关研究都具有积极意义。　　本文采用实验研究法，研究消费情境、面子意识、自我建构等变量下参照群体对消费者的影响是否存在显著差异。本文首先通过深入访谈法选出试验所用的产品;然后，给出试验情境，要求被试在特定的试验情境下填写问卷;最后，对所收集的数据进行多因素方差分析，以检验参照群体对消费者影响的差异程度。研究得出以下结论:第一，消费者在私下消费情境与公开消费情境下受参照群体的影响存在显著差异，且在公开消费情境下更易受到参照群体的影响;第二，高低面子意识的消费者受参照群体的影响存在显著差异，且高面子意识的消费者更易受到参照群体的影响;第三，依存型和独立型自我建构的消费者受参照群体的影响存在显著差异，且依存型消费者更易受到参照群体的影响;第四，消费情境与面子意识在信息性影响和价值表达性影响上、消费情境与自我建构在功利性影响上存在显著的交互作用;第五，高面子意识依存型消费者和低面子意识独立型消费者受参照群体的影响存在显著差异，高面子意识独立型消费者和低面子意识依存型消费者受参照群体的影响不存在显著差异。　　结论表明，面子意识不同、自我建构不同的消费者在不同的消费情境下受参照群体的影响存在显著差异。