促销作为商家惯用的营销策略,其引致消费者集中消费的现象已司空见惯。不少商家为进一步提高销量借机延长促销时间或增加促销数量,于促销期有意购买却不幸错过的消费者而言,此举将使其重获购买机会,然而,消费者对此机会可能产生促进型的积极情绪或防御型的消极情绪,不同的情绪将导致其购买意愿的差异。因此,研究错过购买情境下消费者对促销延长的感知与行为的差异可以帮助企业深入了解其中的机理,进而决定是否采取促销延长策略及思考如何实施促销延长策略,使促销延长更具吸引力并达到更好的促销效果。本研究在促销、购买意愿文献的基础上,基于调节聚焦理论、解释水平理论和后悔理论,对消费者在错过购买情境下遇到促销延长时实际的心理与反应展开研究。首先,本研究结合消费者在此情境下的感知与行为进行理论推演,提出促销延长的概念,并将其细分为促销时间延长和促销数量增加两个维度,引入涉及的关键变量欣喜、感知欺骗性和关系质量。然后,基于SOR模型,将促销延长的两个维度作自变量,欣喜和感知欺骗性作中介变量,关系质量作调节变量,消费者购买意愿作结果变量,构建了错过购买情境下促销延长对消费者购买意愿影响的概念模型并提出相关假设。最后,进行实证分析并得出结论。本研究通过设计情景实验进行问卷调查,得出的数据用SPSS20.0软件进行处理,其中,对操控变量进行ANOVA检验,其他变量进行信度、效度检验、因子分析,对变量间的关系进行回归分析并检验了中介作用和调节作用。研究结果表明:促销延长的两个维度促销时间延长、促销数量增加对欣喜和感知欺骗性分别有显著的负向和正向影响;欣喜和感知欺骗性对消费者购买意愿分别有显著的正向和负向影响;欣喜和感知欺骗性在促销延长对购买意愿的影响中中介作用显著;关系质量对欣喜的正向调节作用不显著,对感知欺骗性的负向调节作用显著。另外,根据研究结果对商家提出是否采取促销延长策略及如何让其更具吸引力的营销建议,并总结本文的不足和展望。