时下,经由影视剧、各类书籍及网络文案的鼓吹,仪式感成为大火的词汇,越来越多的消费者开始用仪式行为点缀日常生活,企业也逐渐将仪式引入营销实践中,以寻求新的营销契机。然而,当前仪式的学术探讨很不充分,尤其营销领域的研究更是少之又少,企业实践呼唤相关理论的发展。本文以该背景为切入点,关注不同类型的仪式对消费者后续产品选择偏好的影响,具体而言,探索个人仪式、群体仪式如何影响消费者对以下两类产品的偏好——大多数人心仪的大众产品和少数人心仪的小众产品。本文希冀该研究在为营销实践提供启示的同时,也能够补充目前学界研究的不足。本文主要通过四个实验发掘不同仪式类型对消费者对大众产品、小众产品偏好的影响作用:(1)实验一探讨了本文的主效应——不同仪式类型对消费者大、小众产品偏好影响不同,相较于群体仪式,执行个人仪式的消费者对小众产品偏好更强,同时这种强化效应并非只是单纯的群体仪式和个人仪式两者间的比较:相较于非仪式情景,个人仪式和群体仪式分别会极化消费者对大众、小众产品的偏好,且该效应仅存在于仪式行为中,而在非仪式的个人和群体行为中不成立。(2)实验二在验证主效应的同时,进一步验证了私我觉知的中介效应,即个人仪式通过促进消费者的私我觉知,增强其对小众产品的偏好,而群体仪式则削弱了私我觉知,从而促进消费者的从众化倾向,增强其对大众产品的偏好。(3)实验三加入了调节要素——消费者自恋。具体而言,当消费者自恋程度低时,个人仪式比群体仪式更能促进其对小众产品的偏好;当消费者自恋程度高时,经历个人仪式还是群体仪式对其小众产品偏好没有显著影响。(4)实验四讨论了第二个调节变量——假想观众的调节作用,证明了只有在低假想观众情况下,消费者经历个人、群体仪式后的产品偏好差异才显著。本文作者在完成线下实验室数据及线上数据收集的工作后,应用SPSS21.0,结合T检验、方差分析、回归分析等多种方法对数据进行分析,实验结果支持本文提出的四大假设。总之,本文从理论上探讨了仪式的行为后效,验证了私我觉知的中介机制,提出了两大可能的调节效应,丰富了仪式、尤其是营销领域的仪式研究成果,进一步扩展了以大众、小众产品偏好为基础的消费者从众倾向及独特寻求的前因研究。同时,本文也为企业提供一些管理启示,主要体现在不同产品类型的营销需要采用不同类型的仪式。