“李宁”品牌是我国体育运动商品类品牌中的佼佼者，自1990年成立以来，经过二十年的发展，已经成为代表中国并在国际领先的运动品牌公司。2010年6月30日，为了配合公司的全球化战略，李宁公司更换了品牌的标志和口号。此次换标，给“李宁”带来了一系列的巨大变化，也带来了一些争议。销售量的急剧下滑使得李宁不得不对此次换标重新审视。在品牌的重塑过程中，广告的传播影响巨大，广告作品对品牌新定位传达的是否明确，直接影响了目标群体对品牌新定位的接受程度。对重塑后广告作品的分析研究，发现其在广告传播方面的不足，可以帮助“李宁”在广告传播中得到改善。本文立足于定性的研究方法，通过文献回顾、理论研究和案例分析，围绕广告作品，结合品牌新定位，通过对比“李宁”品牌重塑前的经典广告作品，从广告作品的几个要素详细分析了“李宁”重塑后广告中的存在的几个问题，并且提出了相应的解决对策。本文一共分为三部分：第一章主要是对“李宁”品牌重塑前后广告进行对比，发现重塑前后品牌在定位和广告表达上的区别，通过这一部分的比较可以明确得出重塑前后李宁广告在诉求对象、心理诉求以及表现形式上的差别；第二章主要得出了通过对比重塑前后的广告作品发现重塑后广告作品中存在的三点不足之处，分别为诉求对象心理分析不准确、广告文案过于大众化不能凸显品牌的新定位，以及广告商品要素过于单一不能带动更广范围的消费群体；第三章是针对重塑后广告中存在的问题提出相应的解决对策，分别为注重对90后优秀价值观的表达、广告表达方式应该以情景为主，以及广告中融入时尚现代消费群体广泛的运动项目。