目前,零售行业正在经历全渠道转型。传统零售商在电子商务的冲击下尝试开拓在线业务,同时强调实体零售店的体验作用。在线零售商发展趋缓,意图打入实体市场。对于企业而言,线上(online)渠道和线下(offline)渠道都是接触消费者的重要路径,他们开始融合多种渠道开展零售业务并进行品牌传播。论文主要采用定性研究方法,论述全渠道零售转型背景下,企业的品牌传播创新和管理措施。全渠道零售的三大核心特点是渠道整合合、消费者主权增强和数据化管理。渠道整合是指企业整合多种线上线下渠道开展零售活动。融合多种渠道可以提高效率,打破各渠道之间的壁垒,向消费者提供一致、无缝、舒适的体验。消费者主权增强意味着零售业逐渐进入以消费者为中心的时代,消费者越来越多地参与零售活动:他们根据自己的喜好设计个性化的产品,通过多种渠道与企业沟通、发表对产品的看法,参与品牌的促销活动,并通过多种手段与企业议价。数据化管理是指利用数据对消费者、供应链等方面进行针对性的管理。数据化管理有助于企业增强运营效率,制定运营策略。全渠道零售转型主要受到技术变革和全渠道消费者两个因素的驱动。技术的发展催生了新的购物渠道和信息渠道,也使企业能够对多种渠道进行有效控制。全渠道消费者在实体世界和数字世界之间自由移动。他们通过多种不同的渠道接触品牌信息、进行购物决策。企业需要根据全渠道消费者的行为习惯建立品牌接触点。由于全渠道零售过程主要是消费者和企业之间的信息交换及处理,并且传播活动与信息流动有关,所以全渠道零售的多个方面涉及品牌传播行为。消费者对产品及其价格的感知、与不同渠道的接触、对促销活动的体验等整合起来形成他们对品牌的印象。因此,企业需要从产品、渠道、促销、价格四个方面入手塑造并维护其品牌形象。为应对全渠道零售转型、塑造良好的品牌形象,企业还需要建立全渠道品牌传播管理组织,搭建全渠道平台,管理全渠道品牌接触点,并建立量化标准评估传播效果。