近年来,随着经济和社会的不断发展,我国中小城市居民的生活水平不断提高,消费观念不断提升,与此同时,中小城市食用菌产业发展迅猛,产量逐年增加,食用菌因其味道鲜美、营养丰富且具有多种药理作用越来越受到消费者的喜爱。现有的关于中小城市食用菌消费的研究甚少,因此积极把握中小城市食用菌消费者的消费心理与行为特征,将食用菌营销与消费者的消费心理和行为等结合起来研究,意义重大且深远。本研究主要针对湖北省恩施市、潜江市以及黄石市等中小城市的食用菌消费群体,通过采用访谈、观察、实地调研等手段,收集了中小城市食用菌消费的相关信息,设计出了中小城市居民食用菌消费心理和消费行为调查问卷。通过认真对调查数据的系统的分析和研究,得到以下湖北省中小城市居民食用菌消费者消费心理和消费行为的4个主要结论：1、根据对食用菌消费者消费行为的分析总结出当下湖北省中小城市食用菌消费者消费行为的4大主要特征以及湖北省中小城市食用菌消费者的4大消费趋势。4大主要特征是：(1)保守性；(2)趋同性；(3)固定性；(4)审慎性。4大消费趋势是：(1)观念提升、认知提高；(2)自主消费、极少协商；(3)审慎消费、追求健康；(4)关注饮食、模仿消费。2、根据对食用菌消费者消费心理的分析总结出当下湖北省中小城市食用菌消费者的6类心理因子：(1)健康因子；(2)品质因子；(3)信息因子；(4)安全因子；(5)价格因子；(6)偏好因子。3、根据食用菌消费者个体属性与心理因子的单因素方差分析得出：(1)不同性别的消费者主要在信息上存在较大差异；(2)不同年龄、学历、职业以及收入的消费者都在健康、品质以及安全上存在较大差异；(3)不同收入的消费者在价格上也存在较大差异。4、根据聚类分析,归纳出当下中小城市食用菌消费群体的4种类型是：(1)节俭型；(2)享受型；(3)谨慎型；(4)健康型。其中谨慎型所占比例最大,将近50%。最后为食用菌产业经营者有效运营和管理提供以下4点主要建议：1、食用菌营销的产品策略建议：注重不同食用菌品种生长周期,适时推出新品种；关注消费者对食用菌类型的偏好；关注消费者对食用菌选购标准；关注消费者对食用菌品质意识；重要的是出售符合消费者需求的食用菌鲜品。2、食用菌营销的促销策略建议：人员促销；媒体促销,包括电波媒体促销、平面媒体促销以及网络媒体促销。3、食用菌营销的渠道策略建议：主要通过农贸市场和超市这两个食用菌购买场所作为食用菌市场销售的主要渠道。此外,美食专卖店的数量及规模应得到扩大。最后,食用菌的价格应当适当。4、食用菌营销的价格策略建议：(1)针对食用菌品种的常见性来定价；(2)针对不同的消费群导向定价。