信息化程度不断加深,零售业态呈现多渠道、多业态的发展模式,竞争日趋激烈。价格作为零售商在经营过程中需要重点考虑的对象之一,零售商在经营过程中不可避免的涉及到价格形象的管理,然而,与零售业快速发展的现实相矛盾,价格形象管理的研究在我国相当欠缺,相比之下,国外对于价格形象相关研究比较充分,但存在实证研究相对匮乏。我国特有的消费者习惯及消费者特征,使得针对国外市场状况调研所形成的结论在我国不一定实用,对价格形象管理的研究显得迫在眉切。本研究的主要内容可以分为5个板块:(1)基础概念。价格形象的定义内涵及影响因素,消费者价格公平感知、消费者行为意向、消费者特征的概念界定及外延,我国零售业态的历史沿革及发展现状,以及针对超市、百货商店及购物中心三种零售业态开展研究的原因。(2)模型设计、假设提出。根据注意理论、“刺激——机体——反应理论”、适应理论、光环效应理论,指出消费者会通过零售商店的价格和非价格信息作为外在刺激,然后进行价格感知公平性判断,进而影响消费者的行为意向。进行理论分析,提出一系列假设命题:价格形象对价格感知公平有显著影响、消费者感知价格公平对消费者行为意愿有显著影响、价格形象对消费者行为意向有显著影响、消费者特征对零售商价格形象与消费者行为意向的关系具有调节作用。(3)相关变量的维度测量量表设计。对已有研究进行梳理,对维度指标进行评价与选择,形成各自变量的维度指标。从回收问卷中随机抽取100份调查问卷数据,使用探索性因子分析方法对数据进行分析,得出价格形象量表、消费者行为意向量表。通过Amos验证性因子对收集到的数据进行分析后,得到消费者价格公平感知量表。使用单因素方差分析对三种不同形式的零售业态的价格形象差异进行检验,发现价格形象三个维度(价格因素、促销因素、价格广告)在三种不同的零售业态不存在显著差异,不能够根据零售业态的种类就能判断价格形象的高低。(4)路径分析与结果讨论。对价格形象、消费者感知公平、消费者购买意愿及消费者特征的维度量表问项进行了汇总,然后应用问项小组平均数的方法得到了新的数据,对取平均值以后的测量变量进行信度和效度分析,再通过Amos17.0对模型进行了路径分析,结果显示:零售商价格形象对消费者价格感知公平产生显著正向影响,消费者价格感知公平对消费者行为产生显著负向影响。(5)消费者特征对模型的调节作用。根据消费者特征中价格敏感度及信息决策方式不同,分别对模型进行路径分析,结果显示价格敏感度低及系统化决策的样本群体,零售商价格形象对价格感知公平有显著影响,价格感知公平对消费者行为有显著影响。价格敏感度高及非系统化决策的消费者群体,价格形象对消费者感知公平有显著影响,消费者感知公平对消费者行为意向没有显著影响。(6)对策建议。根据相关理论及研究结果,从是否需要考虑零售形式、商品的品牌信息(服务、社会责任等)对高价格形象商店的调节作用、价格广告策略等方面提出零售商店管理对策。首先,决定消费者行为意向的不是商店的形式,而是零售商的价格形象。其次,促销有利于消费者价格公平感知,零售商可以选择最有影响力的项目(通常作为路标性项目)来影响消费者对零售商平均价格水平的判断。其次,要积极利用商店的装潢、广告信息、服务人员来传播价格形象。最后,价格广告相对于其他形式广告更容易影响到商店的价格形象。