随着互联网的普及,网络购物因为拥有方便、快捷、经营成本低、库存压力小等优势,伴随着技术、制度等的完善,网购已经逐渐成为一种新型的、重要的购物形式。而淘宝网的发展速度更是极快,历年淘宝都以绝对领先优势占据网络购物市场,而每年全国都掀起双十一购物热潮,一年浪潮比一年高,双十一被称为全民的狂欢日。在虚拟购物市场,不同于传统购物模式,信息存在不对称性,很可能造成“柠檬市场效应”,而愈来愈多消费者在购物前通常会搜寻其他消费者的评论,以此来降低购物风险,在线评论己经成为消费者主要的信息源,它担当了重要的沟通载体角色。可见,对哪些因素会影响消费者接受淘宝的在线评论进行研究,为维持网络购物的可持续发展,对消费者和网店商家提出有利建议有一定的必要性。基于霍夫兰德(Hovland)说服模型,构建本文5个指标维度:以涉入度为出发点分析消费者特征;评论的数量、评论的内容质量两个指标分析在线评论文本特征;以评论者资信度为立脚点,分析传播者特征;考虑网购消费特征,将价格折扣添加为影响因素。采用小规模访谈、发放问卷调研等方法,共获387份有效样本数据,利用SPSSl7.0对样本数据进行实证分析,验证以上各个因素对消费者接受淘宝网的在线评论是否有影响,又是如何影响的。研究发现,当消费者处于高涉入度情况下,其接受在线评论的可能性比处于低涉入度情况下接受的可能性更大;评论数量与消费者接受在线评论的可能性存在正相关性,即数量越多,消费者接受的可能性越大;评论内容的质量与消费者接受在线评论的可能性存在正相关性,即质量越高,消费者接受的可能性越大;价格折扣与消费者接受在线评论可能性存在正相关性,即折扣越大,消费者接受的可能性越大。根据研究结果,本文希望帮助商家更清晰了解消费者的心理,以在线评论状态,初步推断后期销量情况,及时且有效地采取相应的战略手段;同时希望消费者通过理论实证,深入了解我方和他方的心理和行为,做为商品评论者,消费者可以由己及人,换位思考,为其他潜在买者提供更加有效和易接受的参考意见。