随着“互联网+”的兴起和国家政策的扶持,农资电商如雨后春笋般快速发展起来。但受限于当前农村的基础设施和农户的特点,较多的农资电商企业和电商平台采用“地推”、“代购”等方式的渠道发展模式,即在农资终端市场设置线下实体服务站,给农民提供优惠导购、代购、代收、种植技术指导、病虫害免费咨询等服务,以此带动农资电商在当前存在较多局限性的终端市场获得发展。本文将存在于终端市场的实体服务站点,按当前被采用较多的叫法“代理服务站”来表示。作为农资产品的最终购买者和使用者,农户对农资电商代理服务站的认知和评价以及通过代理服务站网购农资的意愿直接影响农资电商的发展及其模式的选择。本文依据感官营销理论、信任理论、感知风险理论和认知闭合需要理论,结合当前农资电商代理服务站的现实情况,探究农户通过代理服务站网购农资意愿的影响因素,构建影响因素对农户通过代理服务站网购农资意愿的作用机理模型,并利用山东省、河南省的310位农民的调查问卷数据进行实证检验。本文研究得出以下主要结论:1.农户对农资电商代理服务站具有一定程度的了解和认知,并且较多农户表示愿意通过农资电商代理服务站网购农资产品。农户户主特征和家庭经营特征中,户主的文化程度和家庭耕地面积对农资网购意愿影响显著,文化程度越高,网购农资产品意愿越强,但家庭耕地面积越大,网购农资产品意愿越低。2.农户在代理服务站的感官体验显著影响农户通过代理服务站网购农资的意愿。本文的感官体验主要关注视觉体验和触觉体验两个维度,视觉体验和触觉体验均对农户农资网购意愿有显著正向影响,并且视觉体验对农户农资网购意愿的影响比触觉体验对农户农资网购意愿的影响更大。3.农户对农资代理服务站负责人的人际信任显著影响农户通过代理服务站网购农资的意愿。人际信任可以分为能力信任和情感信任,能力信任和情感信任均对农户农资网购意愿有显著的正向影响。4.农户对通过代理服务站网购农资的感知风险各维度(时间风险、财务风险、功能风险、服务风险)都负向影响着农户通过代理服务站网购农资意愿。5.农户对通过代理服务站网购农资的感知风险在感官体验对农户农资网购意愿影响过程中有中介作用。具体表现为:感知时间风险在视觉体验对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用;感知财务风险在触觉体验对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用;感知功能风险在触觉体验对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用。6.农户对通过代理服务站网购农资的感知风险在人际信任对农户农资网购意愿影响过程中有中介作用。具体表现为:感知时间风险在能力信任、情感信任对农户农资网购意愿影响中均起部分中介作用;感知财务风险在情感信任对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用;感知功能风险在能力信任、情感信任对农户农资网购意愿影响中均起部分中介作用;感知服务风险在能力信任、情感信任对农户农资网购意愿的影响中均起部分中介作用。7.认知闭合需要在视觉体验与感知风险、人际信任与感知风险关系中起调节作用。具体表现为,认知闭合需要在视觉体验对感知时间风险的负向影响中有显著强化作用,即认知闭合需要越高时,视觉体验对感知时间风险的负向影响越强;认知闭合需要在能力信任对感知服务风险的负向影响、情感信任对感知财务风险、感知功能风险、感知服务风险的负向影响中有显著强化作用,即认知闭合需要越高时,能力信任对感知功能风险的负向影响越强,情感信任对感知财务风险、功能风险、服务风险的负向影响越强。