自二十世纪九十年代以来,随着网络信息技术的高速发展与网络的普及,网络购物成为人们重要的购物方式之一。在传统的实体服装商店中,商店形象对顾客购买意愿存在显著正向的影响已经得到了普遍的认可,但在网络虚拟的服装商店中,这条规律是否适用还有待研究。因此,本文立足于网络环境,研究服装网店形象对顾客服装网购意愿的影响机制。在参阅大量的有关文献资料的基础上,本文对商店形象、顾客感知风险、顾客信任以及顾客网购意愿进行相关理论分析,提出服装网店形象由网页形象、商品形象、促销形象、服务形象、安全形象与信誉形象六个维度共同构成。基于S-O-R模型,构建了服装网店形象各维度、顾客感知风险、顾客信任与顾客服装网购意愿之间的关系模型,并提出相应的关系假设。本文通过线上与线下相结合方式对有在B2C平台上网购服装经历的消费者进行问卷调查,共收集了275份有效问卷。利用EXCEL对收集的有效问卷数据进行整理,然后使用SPSS20.0对数据进行描述性统计分析、信度分析与效度分析,再使用AMOS21.0软件构建结构方程模型进行路径分析,对本文所提出的关系假设进行验证。通过分析,得出以下结论:(1)服装网店形象可由网页形象、商品形象、促销形象、服务形象、安全形象与信誉形象六个维度构成。(2)就服装网店形象各维度而言,对顾客服装网购意愿产生直接显著的正影响的维度有商品形象、服务形象与安全形象,且影响程度大小依次为商品形象、安全形象与服务形象。网页形象、促销形象与信誉形象对顾客服装网购意愿的直接影响不显著,但它们和服务形象、安全形象都可以借助顾客感知风险或者顾客信任对顾客服装网购意愿产生间接显著的正影响。(3)顾客感知风险对顾客服装网购意愿会产生直接显著的负影响,但对顾客信任的直接影响不显著。顾客信任对顾客服装网购意愿会产生直接显著的正影响。(4)顾客感知风险在服装网店的网页形象、促销形象、服务形象、信誉形象与顾客服装网购意愿之间存在中介作用。顾客信任在服装网店的安全形象、服务形象、促销形象、网页形象与顾客服装网购意愿之间存在中介作用。根据获得的研究结论,从网店的商品形象、安全形象、信誉形象、网页形象、促销形象与服务形象方面,本文提出了增强顾客服装网购意愿的有关策略。