在web2.0时代,随着社交网络的兴起,企业主通过社交媒体平台上投放的信息流广告进行营销管理有着它独有的特点和优势,而且提高广告效果在调和企业主、社交媒体平台与用户间的关系中起着推波助澜的作用。笔者对在已有文献和互联网的公开资料的整理过程中,发现对于社交媒体信息流广告这种新型广告的研究并不多,大部分文章主要介绍它的发展概况和特征,缺乏深入的学术性研究。对于社交媒体信息流广告而言,它在形式上“融入”社交媒体自然信息流中,内容上基于大数据精准推送,给用户提供有价值的信息,弱化广告痕迹,是目前最具发展前景的新型广告。本文首先查阅了国内外有关社交媒体信息流广告概念和特点的相关研究,接着概述了广告效果经典测量模型理论、归纳总结了其他类型互联网广告效果的影响因素以及与社交媒体信息流广告有关的理论成果。由此提出社交媒体信息流广告效果影响因素模型:以消费者对广告的认知、情感、购买意向的变化来衡量社交媒体信息流广告的效果,以媒介、广告自身和受众的角度考虑对广告效果产生影响的因素,其中有媒介知名度、广告生动性、广告频率、广告社交性、隐私关注、社交媒体依赖度这六个因素。其次,以通过了信度和效度检验的问卷调查数据构建结构方程模型,对本文提出的社交媒体信息流广告效果影响因素模型进行验证,得出广告生动性、广告频率、广告社交性对社交媒体信息流广告效果存在积极影响,用户的社交媒体依赖度对广告效果存在消极影响,而媒介知名度和受众的隐私关注度对广告效果的影响不显著。该结论说明了目前社交媒体用户接收到的个性化投放的信息流广告和“不打扰”的推送方式给其带来非常好的体验;相对其他类型的广告而言,投放信息流广告的社交媒体平台知名度要求不再那么严格;社交媒体平台的用户会因为高质量的信息服务而忽略隐私风险;与社交媒体平台的信息流广告自身有关的因素显得更加重要;社交媒体信息流广告的出现会使得有社交媒体依赖的用户感到自己登陆社交媒体平台时的目的受损,产生厌恶情绪。最后,根据该研究结果,本文对企业主和社交媒体平台如何改进信息流广告的营销策略提出了五点可以参考和借鉴实践建议。一是企业主要善于挖掘“小众”社交媒体用户价值;二是适当增加广告频率;三是充分利用多媒体手段丰富广告的表现形式,提高瞬间抓住用户注意力的能力;四是广告内容上要写有突显广告社交属性的话题;五是根据用户对社交媒体不同的依赖程度这一属性进行广告的差异化投放。