“社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大作用。”美国著名分析家马克·佩恩在其《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》一书中提出以上观点，随着未来社会的发展和进步，不断崛起的小众力量发挥着越来越重要的作用，而网络新媒体正是成为小众聚合的重要场所和平台。大众传播是现代社会的重要组成部分，在传统媒体迎战新媒体的全面挑战，抢占受众有限的注意力时，以内容为中心的传播模式逐渐转变为受众为中心，大众传播的分众化趋势开始明显。越来越多的小众群体在大众文化的传播环境中，通过技术的革新和运用，迅速地聚合在不同的媒介中，并且发挥出越来越重要的作用，体现出传播形式的进步，小众传播也成为媒体功能的一种发展趋势。不同的传播主体用不同的方式对不同的对象传播不同的内容，实现信息多点对多点，体现尊重个性、尊重差异化的多元文化，这种传播模式为小众聚合提供了可能性。新媒体为受众提供了超越时、空间限制的交流平台，越来越多的小众群体，通过群体成员之间的共同爱好、兴趣而聚集在网络之中，形成一定范围内的小众传播。作为web2.0时代表现突出的个性化网站——豆瓣网，在通过经营用户的兴趣，充分发挥受众的主观能动性和创造性的同时，重视受众关系的经营，提高了网站的虚拟社区的稳定性，提高网站聚合受众的能力。本文以“使用与满足”、“帮忙帮闲“理论为指导，对豆瓣网的发展理念进行分析，豆瓣网牢牢抓住受众对于个人兴趣经营管理的释放需求，站在用户的立场上，通过分析用户对网站内各项功能的使用动机和获得需求满足来聚合受众。除此以外，网站还强调发挥用户的主观能动性，在用户进入到网站以后，通过人性化的设计，丰富用户的使用体验，通过满足不同人群的诉求来实现对人群的聚合，具有一定的代表意义。豆瓣网是一个文化氛围浓厚的小众网站，通过子页面的完善，逐渐形成了网站内部稳定的栏目构架，以此满足用户精神休闲的情感需要。豆瓣网以文化产品评论为载体，本文以“推荐”为网站品牌标志的虚拟社区交往等方面进行分析，全面展示豆瓣网聚合小众的形式。作为一个拥有5000多万用户的大型社区，豆瓣网的发展必然要走规模化、品牌化的道路。豆瓣用户通过参与，拓展个人兴趣——用户在网站上贡献越多，获得的推荐内容也就越多，以兴趣为受众交往纽带的豆瓣网在聚合小众的功能上比其他交友网站更为精准，用户因此对网站的使用忠诚度也更高。以文化氛围浓厚而闻名于网络的豆瓣，在文化传播和商业发展两方面都具有一定的影响力，因此它的社会价值和经济价值是值得深入探讨的。在实现这双重价值的过程中，聚集在网站内部的无数小众群体发挥了巨大的作用，由此形成了独特的“豆瓣”模式，这也为其他以受众兴趣为主要经营对象的小众网站提供了发展的模式。同时本文探讨在聚合过程中豆瓣网存在的不足以及面临的市场挑战。通过对网站各功能的分析，挖掘出豆瓣网发展的新领域。