【摘 要】
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中国作为茶叶的原产地,最大的消费地,中国企业在茶叶品牌的打造中具有天然主场优势。而本文研究对象竹叶青茶公司作为四川茶叶企业的领先品牌有机会也雄心实现中国茶叶领导品牌的目标。然而竹叶青要实现这一目标,在依靠人口红利和GDP高速成长带来销售快速成长不在的背景下,如何挖掘现有顾客的价值,提高顾客的复购率和购买金额,即提升顾客忠诚度管理水平就显得尤为重要,而竹叶青要想提升顾客忠诚度管理水平,一个首要工作便
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中国作为茶叶的原产地,最大的消费地,中国企业在茶叶品牌的打造中具有天然主场优势。而本文研究对象竹叶青茶公司作为四川茶叶企业的领先品牌有机会也雄心实现中国茶叶领导品牌的目标。然而竹叶青要实现这一目标,在依靠人口红利和GDP高速成长带来销售快速成长不在的背景下,如何挖掘现有顾客的价值,提高顾客的复购率和购买金额,即提升顾客忠诚度管理水平就显得尤为重要,而竹叶青要想提升顾客忠诚度管理水平,一个首要工作便是对竹叶青顾客是如何形成忠诚度这一过程的研究,即对竹叶青公司顾客忠诚度影响因素和影响路径的研究。本文通过对竹叶青忠诚度管理的现状分析找到竹叶青顾客忠诚度管理中存在的问题和引起问题的重要原因是对竹叶青公司顾客忠诚度形成这一过程的了解不够清晰。由此本文通过竹叶青顾客忠诚度问卷的设计和数据收集,并运用结构方程模型对竹叶顾客忠诚形成路径和影响因素做了全面的分析。最终本文获得了如下结论:1.竹叶青顾客忠诚度形成有两条主要路径:一条是竹叶青顾客价值-顾客忠诚,另一条是竹叶青顾客转换成本-顾客忠诚。2.在本阶段竹叶青顾客价值因子中,顾客实用性价值、程序性价值、社会性价值对竹叶青顾客忠诚的影响顺序是社会性价值>实用性价值>程序性价值。这意味着顾客社会价值的创造,传播和形象建设是本阶段的关键。3.竹叶青顾客转换成本对竹叶青顾客忠诚度形成影响明显。4.竹叶青顾客年龄和顾客购买用途对竹叶青顾客忠诚度形成有显著的调节作用。在最后论文根据顾客忠诚研究结果,为竹叶青忠诚度的管理提升提出了策略建议。
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