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加入WTO后的几年里,中国的汽车市场正逐步与国际接轨,越来越多的私人消费者开始购车,同时这样巨大的市场潜力吸引了各国汽车巨头纷纷进入中国。于是,整个乘用车市场状况变得异常复杂。消费主体转变为私人消费者,市场竞争日益激烈,这些都使得了解乘用车消费者需求已成为企业解决任何产品问题的首要出发点。从各种角度研究消费者需求的方法非常多,但越来越多的研究表明,个人价值观是影响消费者行为决策的根本原因,因此从价值观的角度研究消费者需求将会更加精确。本研究就是从消费者价值观的角度出发,借助价值元素和价值体系的思想,构建了全新的乘用车消费者价值体系模型,根据市场调研得到的数据输入模型,得到乘用车消费者价值体系图,以图解的方式深层次地剖析乘用车消费者需求。 全文共分为六章进行研究讨论: 第一章,引言。首先阐述了本次研究的选题背景,介绍了乘用车市场的发展与现状,指出乘用车市场的消费主体已经从公家转为私人,从而引出并定义乘用车的概念。接着提出了本次研究的主要问题,即应用价值体系模型从深层次的价值需求角度研究乘用车消费者需求,同时还说明了解决这个问题的理论意义和实际意义所在。 第二章,研究综述。主要从三个方面对研究涉及到的相关文献进行综述。首先对相关理论概念进行综述,包括价值观的概念,品牌价东华大学硕士学位论文从于价值体系模型的乘用车消费者需求研究值和品牌定位的涵义。阐述了个人价值观是影响消费者行为决策的强大力量,在进行品牌定位时,品牌价值要迎合目标消费者的个人价值观。其次,介绍了从价值观角度研究消费者需求而建立的一些模型,包括消费者气质一行为模式、消费者价值体系模型以及消费者决策型态。最后,介绍了在乘用车领域里,对品牌价值和消费者需求进行的一些研究。 第三章,研究模型的构建。在前人的中国消费者价值体系分布图的基础上,结合乘用车的特点,提炼出18个乘用车消费者价值需求元素,并构建出乘用车消费者价值体系模型。 第四章,研究方法。主要是明确了本次研究的方向和思路,了解个人变量对价值元素需求的影响;将市场调研数据输入乘用车消费者价值体系模型,得到乘用车现有消费者和潜在消费者价值体系图,并对此进行图解;乘用车消费者的价值观影响消费行为决策,根据两类消费者价值体系分析其消费行为。本次研究的方法主要采用实证研究和理论分析,数据收集方法是问卷调研,调研地区为上海,调研对象为乘用车现有消费者和潜在消费者(3年内准备买车)两类人。 第五章,实证研究结果与分析。首先对问卷调研的有效性进行分析,表明信度较高,并对样本特征进行了描述分析;其次对人口统计变量与各价值元素得分进行相关分析和回归分析,找出哪些变量对哪些价值元素有显著影响,从而明确价值观的形成原因;将数据输入价值体系模型得到两类消费者价值体系,分析出现有市场的需求状况和未来市场的需求走向;根据消费者价值体系分析现有消费者和潜在消