定向促销能够基于个人的购买历史记录为企业提高销售,因此成为一项被广泛使用的促销策略。根据客户关系管理理论,与其他客户相比,忠诚客户通常会获得更有利的促销条件。然而,忠诚消费者可能由于价格不敏感和转换意愿低而无法收到定向促销（即不利定向促销）。随着互联网和社交媒体的发展,越来越多的顾客能发现企业的这种价格歧视行为。已有研究讨论了定向促销负面的影响,但很少有研究从忠诚顾客的角度,探索不利定向促销的影响和独特的内在机制。因此,本文试图对该问题展开研究。本文首先梳理分析了已有的定向促销、忠诚顾客和感知背叛理论文献,并提出研究假设。然后,通过基于中国和美国样本的四个情景实验,逐步对研究假设进行检验。我们发现,不利定向促销会显著降低忠诚顾客对企业的品牌态度,从而显著提高负面口碑以及转换意愿。基于感知背叛理论,企业针对忠诚顾客的不利定向促销行为违背了对忠诚顾客关系的承诺,导致忠诚顾客产生了更显著的背叛感。我们的研究还发现,对于忠诚消费者来说,相比于收到定向促销,没有收到或者收到更少的折扣比例都会显著提高感知背叛以及降低品牌态度,但后两者之间的影响没有显著差异。此外,相比于只具有行为忠诚的顾客,不利定向促销会导致同时具有态度忠诚和行为忠诚的顾客产生显著更高的感知背叛,但不会显著降低品牌态度。针对忠诚顾客的不利定向促销还会通过感知背叛和品牌态度提高忠诚顾客的转换意愿和负面口碑。总之,本文基于感知背叛理论,从忠诚顾客的角度,检验了不利定向促销对品牌态度的影响。本文期望为定向促销研究和忠诚理论提供理论贡献,以及为企业的营销管理实践提供指导意义。