随着“福利国家”理论的兴起,第三部门开始参与社会福利服务,应运而生的是大量的民间非营利组织。我国的非营利组织在改革开放后开始迅速扩张,以中国扶贫基金会、中华慈善总会、中国红十字会为代表的一批社会福利组织和慈善团体开始走入公众的视野,在公益慈善、扶贫济困、兴教助学、文化宣传等方面发挥着日趋重要的作用。早期的非营利组织以“产品导向”为战略,旨在通过提高慈善项目的崇高性来吸引企业和公众进行捐款。随着非营利组织的增多,以产品为导向的筹款战略变得困难,众多非营利组织开始变被动为主动,从“产品导向”转变为“营销导向”,衍生出一批专门负责劝募的专职人员,劝募流行了起来。中国扶贫基金会作为我国最早成立的非营利组织之一,在慈善劝募方面颇有建树,“善行100.爱心包裹”志愿者劝募活动是中国扶贫基金会的标志性项目,该项目自诞生以来,由全国各地大学生志愿者直接劝募到的善款超过3000万元,为超过25万的贫困地区小学生筹集到了爱心包裹。研究该劝募项目也变得十分有意义,不仅可以进一步丰富项目设计、优化志愿者管理来提高劝募效率,也能号召更多的人参与公益、体验公益。笔者在2015年扶贫基金会的公益领袖集训营上,向在场来自20多个省市的优秀劝募大学生代表发放了问卷,共回收有效问卷103份。在此后一段时间里,根据研究需要向参加过“善行100.爱心包裹”并表现优异的社团负责人进行了深度访谈,通过综合分析和梳理,有了以下发现：劝募行为本质上是一种社会交换的行为,交换的过程涉及到大学生志愿者、捐赠者、贫困小学生和中国扶贫基金会,他们通过“善行100.爱心包裹”的劝募活动来交换彼此需要的经济资源或社会资源,从而实现了劝募项目的良性运行。在劝募过程中,扶贫基金会采用了与高校对接、将劝募实践纳入到学分系统、为社团提供经费支持、策划富有吸引力的公益奖励活动、荣誉证书的授予和对优秀志愿者进行网络宣传等多种方式来激励大学生志愿者开展劝募活动。影响劝募成绩的因素主要有沟通的技巧、劝募对象是否合适、志愿者的安抚和鼓励、劝募地点人流量的大小等。同时,笔者对善行100劝募项目的社会收益效果进行了评估,通过梳理,发现该劝募活动的社会收益效果主要体现在以下方面：一是大学生的公益参与惯习逐渐形成,二是非营利组织的运营模式逐渐走向“营销化”,三是非营利组织的筹款效果获得了明显的改善,四是施助者与受助者之间形成公益循环模式。尽管劝募活动在全社会范围内取得了很大的影响,但依然存在着一些问题,主要表现为：在项目执行过程中,捐赠者的收信地址统计有误导致回音卡无法反馈至捐赠人手里；在项目前期准备过程中,与城管的沟通不畅导致劝募活动开展受阻；没有完备的对高校社团回访、监督与联络机制,使得劝募效果依赖于社团负责人的个人态度,导致劝募效能低下。基于此,笔者提出了几项针对性的措施,一是加强志愿者的管理和培训以保证志愿者的收件信息登记正确,二是建立一套与城管良性沟通的机制以确保活动开展不受阻碍,三是严格筛选参加劝募活动的高校社团以保证劝募团队的质量。