现在我国高度重视环境问题,“坚持人与自然和谐共生”、“绿水青山就是金山银山”等新理念的提出便是对其最好的印证。绿色购买行为作为环境友好行为的一部分,推进消费者购买行为向绿色转型有利于美丽中国的建设。由于河北省是我国环境治理的重难点区域,因此选取河北省消费者为研究对象,探究提高河北省消费者绿色购买行为的方法,从而达到改善环境的目的,为建设美丽中国做出贡献。本文以计划行为理论和霍华德—谢思购买行为模式为基础,采用理论和实证相结合的方法考察个体心理变量和外部情境变量对河北省消费者绿色购买行为的影响。首先,本文梳理了与绿色购买行为相关的国内外文献,并对此进行述评;其次,根据霍华德—谢思购买行为模式和国内外研究现状,有针对的选取了几个变量对TPB模型进行拓展,有根据的提出研究假设,并构建拓展的TPB模型;第三,对于通过问卷调查法搜集到的有效数据,利用结构方程模型验证因果关系假设,通过回归分析验证调节效应,并对假设检验结果进行深入探讨;最后,基于研究结果,从政府和企业的角度提出提升河北省消费者绿色购买意愿的相关策略。研究结果表明:(1)个体心理变量中的态度和个人责任感会对消费者绿色购买行为意愿产生直接影响;(2)个人责任感会对态度产生直接影响,从而间接影响消费者绿色购买行为意愿;(3)外部情境变量中的主观规范和感知行为控制会对消费者绿色购买行为意愿产生直接影响,而环境标志对消费者绿色购买行为意愿的影响并不显著;(4)信息宣传会直接影响态度和个人责任感,从而间接影响消费者绿色购买行为意愿;(5)宣传渠道在信息宣传和态度及态度和绿色购买行为意愿之间起调节作用,但价格在态度和绿色购买行为意愿之间的调节效应并不显著。