通过社交媒体网络吸引顾客已经成为企业投资的重要方式,这种新方式称为品牌社交契合,其表现为消费者与品牌之间的互动行为。社交媒体为消费者和品牌提供了一个双向对话的平台,也为寻找和发现新品牌、比较各个竞争品牌、阅读消费者的评论和评价提供了新方式。然而,大多数企业的营销人员对这种社交媒体契合策略的有效性持怀疑态度,对于品牌社交契合是否真的能带来企业价值的提升也不确定。本文对品牌社交契合与企业无形价值之间的关系,以及品牌社交契合和广告投资对企业价值的协同作用进行了理论与实证研究。以往的研究表明,企业的社交媒体平台上存在两种类型的社交媒体活动,分别为消费者行为和品牌行为。品牌发起的契合行为指企业在其社交媒体页面上创建的内容,而消费者发起的契合行为指消费者在企业社交媒体页面上创建的内容。本文使用657家中国A股上市企业的日度纵向数据进行实证研究,研究发现品牌发起的契合与消费者发起的契合均与企业异常收益呈显著正相关,与企业特质风险呈显著负相关,此外,品牌发起的契合与消费者发起的契合均与广告投资互为替代,即增加广告投资会削弱品牌发起的契合、消费者发起的契合对企业异常收益的正向影响,会增强品牌发起的契合、消费者发起的契合对企业特质风险的负向影响。进一步跨行业研究发现,服务行业相比于非服务行业,以上关系更为强烈。总体而言,本文的研究成果对品牌社交契合和整合营销的研究做出了贡献。研究结果一方面可以帮助企业认识到品牌社交契合对提升企业价值的重要性,另一方面提醒企业应该在社交媒体和广告投资之间有效管理企业资源,避免资源冗余。