新产品营销作为在市场竞争中获得竞争优势的手段,对企业战略和发展都至关重要。回顾以往研究,企业界和学术界多关注新产品的实用价值和风险。然而,除了产品提供的实用价值外,产品提供区分性也可以显著影响消费者的决策。早期创新扩散的研究强调了社会价值在新产品购买中的重要性,但仍存在研究不足。首先,忽略了消费者与社会地位相关的心理状态;第二,这些研究都是在新产品与上层社会关联明显的条件下进行讨论,并未对关联不明显的情况进行讨论;第三,并未考虑创新性的影响,它对新产品的区分性有很大影响。因此有必要引入权力感和创新性,探究当新产品与上层社会关联不明显时权力感对新产品购买意愿的影响及其内在机制。本研究基于感知区分性效用的视角,通过两个实验探究了权力感和创新性的交互作用对新产品购买意愿的影响。实验一检验了权力感与创新性之间存在对新产品购买意愿的交互作用。实验结果表明,对于高权力感消费者,对颠覆型新产品的购买意愿高于渐进型新产品;对于低权力感消费者,对渐进型新产品的购买意愿高于颠覆型新产品。实验二检验了感知区分性效用对权力感与创新性交互作用的中介效应,结果表明,相对渐进型新产品,高权力感消费者可以从颠覆型新产品获得更高的感知区分性效用,从而引发更高的购买意愿。相对颠覆型新产品,低权力感消费者可以从渐进型新产品获得更高的感知区分性效用,从而引发更高的购买意愿。本研究探究了当新产品与上层社会关联不明显时权力感对新产品购买意愿的影响及其内在机制,具有一定理论的价值。同时为企业新产品营销提供了一条从新产品区分性价值角度出发的新路径。