近年来,电影营销不断迅猛发力。究其原因,是在互联网商业以用户为中心的导向背景下,电影观众的电影消费习惯、影讯接收来源等都相较以往发生较大迭代。电影观众的喜怒哀乐正成为评估票房成绩的晴雨表。作为电影产业链中与电影观众接触最多的一环,为了把握住受众本位趋势,“互联网+”时代的电影营销不断发展、革新,形成线上线下一体的O2O营销模式。以大数据为支撑、以消费者为导向,电影营销新策略层出不穷,并利用网络平台互联互通的属性使营销手段更具多元性。其中多种营销策略的本质,都可归结为如何把握并吸引电影观众的消费意向。电影观众作为电影营销效果最终承载的主体,与电影的关系不再是单方面的被动接受,而是变成了营销活动的参与者。在以观众为导向的电影市场中,分析和预测观众行为对提高票房成绩变得尤为重要。消费者计划理论是计划行为理论在市场营销领域的应用,用来进行对消费者的理性消费行为进行分析。把握住消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制,则能基本把握消费者的行为意向。本文以消费者计划行为理论为理论框架,其中消费者行为态度、主观规范和感知行为控制等三方面内容,分别为情感营销、口碑营销和行为营销提供理论依据。分析电影观众决定购票的影响因素,以求更精准地把握受众心理,提高电影营销质量。在目前市场上主流的营销策略中提出存在问题和可优化方向,并分别从情感营销、口碑营销和行为营销层面给出了营销建议,以期把握“互联网+”时代的宣发工作本质,以不变应万变,指导电影营销实践。