营销和消费心理学领域最新研究表明,营销元素之间的组合或其内部隐含的符号意义一致性对消费决策具有积极影响。然而,对于产品视觉特征（如形状）与广告诉求之间的一致性效应的研究鲜为所见。产品的视觉外观是消费者选择的最重要决定因素之一,在此基础上,探索消费品所包含多种隐含象征意义的视觉元素对于提升消费者对品牌信赖度和购买意愿至关重要。本文提出,基于不同的广告诉求,平面广告中所使用的字形（棱角vs圆润）通过影响消费者感知到的一致性程度进而影响他们感知到的广告中信息获取的难易程度、品牌可信度和购买意愿。其中,对于理性诉求的平面广告来说,棱角的字形优于圆润的字形,而对于感性诉求来说,圆润的字形优于棱角的字形。为验证这些假设,本文包含2个预实验和2个正式实验。实验1和实验2为2（广告诉求:理性vs感性）×2（字形:棱角vs圆润）的被试间设计,其中实验1共收集139名被试,实验2共收集305名被试。研究验证了字形与广告诉求一致性效应的作用。研究发现:在理性诉求的广告中,相比圆润字体,使用棱角字体让被试更容易提取广告中的关键信息,使被试对该虚拟品牌有更高的信赖度,以及产生更高的购买意愿。反之,在感性诉求的广告中,相比棱角字体,使用圆润字体让被试更容易提取广告中的关键信息,使被试对该虚拟品牌有更高的信赖度,以及产生更高的购买意愿。研究结果证明字体形状的特征和其中所蕴含象征意义的重要性,并验证一致性的重要性。作者在讨论这些研究发现时,提出一致性效应和所涉及的中介过程可能会因不同广告诉求类别而异,并取决于不同字体形状的匹配程度。同时本文结合研究结果讨论不同字体形状不仅能在不同广告诉求情境下对品牌可信度产生影响,亦可对购买意愿、信息易用性产生影响,并讨论未来研究的管理意义和途径。