本研究以一个女性BBS（www.onlylady.com）的美容社区为研究对象，用在线统计、文本分析和在线问卷的方法来证明这样的假设:“成熟的社区→构造正常的人际关系网络→产生意见领袖→由于从众心理的等的作用，意见领袖可以影响成员价值观→社区产生跟风购买行动”。　　研究第一部分提出了研究缘起，第二部分给出了研究的命题假设、研究方法和研究对象。第三部分开始进行对命题假设的实证研究。第一小节援引了美国学者霍华德·瑞恩高德的“虚拟社群”的理念和琼斯提出的“虚拟社区理论”，列出了虚拟社区存在的条件。巴里·威尔曼的人际纽带理论指明了网络特别适合于发展多重的弱纽带。但Onlylady美容社区由于主题鲜明、成员关系密切，社区内建立强纽带关系的情况比较多。网络社会中的“强纽带”联系未必都能够轻易成为现实中的“强纽带”关系，但并不影响这些纽带关系对社区成员的观念意识和现实行动产生影响。　　第三部分第二小节通过对Onlylady美容社区成员稳定性和人际交往情况进行调查，结果表明:Onlylady是一个成熟的社区，其活跃分子参与时间长久，活动频率很高，有相当比例的成员身份稳定，符合一个成熟的虚拟社区所要求的要求。这些活跃分子有着各自的人际网络，并且还将它发展到了现实生活当中，在人际传播网络中就不可避免地出现了意见领袖。　　第四部分的任务是确定Onlylady美容社区内的意见领袖。第一小节援引了拉扎斯菲尔德和卡兹都对意见领袖的标准做出过的讨论，并且根据Onlylady美容社区的实际情况，判断意见领袖可以参考以下特质:社会交往广阔，与信息渠道接触频繁，专业知识水平高，与社区成员价值观一致以及与其他成员社会地位平等。考虑到代表性和话题热门程度的因素，本研究选择尼可和飘飘女做为研究对象来考量在虚拟社区中意见领袖的活动方式和对他人产生影响的作用机制。　　第五部分研究意见领袖在社区内的作用和影响机制。第一小节回顾了飘飘女和尼可在Onlylady美容社区的成长历程，归结了两个人成为意见领袖的类型:飘飘女是话题制造型的意见领袖，而尼可是专业型的意见领袖。　　浏览飘飘女不同时期发表的帖子题目，可以总结出她常使用的4种话题类型:展示类、使用报告类、夸赞/贬低类和建议交流类。通过第二小节的文本分析显示，不同的话题类型交流深度不同，内容和互动方式也各不相同。尼可独有的帖子类型为:专家问诊帖。　　通过对飘飘女和尼可帖子内容的分析，可以总结出意见领袖发生影响的模式。一般意见领袖是通过先挑起一个大家都感兴趣的话题来聚敛人气，然后或者通过提问→回答的模式解答疑问，或者是通过不同感受、技巧的讨论，与其他成员形成来往几次的讨论，从而在潜移默化中对社区成员形成影响。　　第六部分通过实证调查分析了Onlylady美容社区的成员的心理特质，用勒庞的群体暗示和模仿理论解释了为什么在美容社区时常会出现不理智的从众购买行为。第六部分的第二小节以郁美净在Onlylady美容社区的流行为例，记录了造成跟风购买的全过程:经过创新者概念灌输→第一轮早期追随者跟风购买→第二轮普及追随者理智地跟风购买→进入市场平稳期→建立良好的口碑。郁美净的例子具有相当的代表性，说明只有真正质量优秀的产品和品牌，才能够通过两轮跟风购买行动达到品牌的认知和普及，继而达到良好的口碑，进入成熟平稳的市场发展期。　　其后对社区活跃分子跟风购买结果、活动效度和与意见领袖的互动情况的调查表明:Onlylady美容社区的讨论氛围对其成员是有暗示和模仿效用的，但是是否受这种暗示影响从而进行实际的模仿行动则是受成员自身的经验和知识水平限制的。意见领袖是美容社区内经验丰富、知识专业的一群人，她们不仅对社区其他成员的知识水平和观念意识有着潜移默化的影响力，她们的意见和建议对其他人的购买决定和实际行动也有着莫大的影响。她们的影响力不仅仅表现在推荐好的产品促进购买上，更体现在阻隔口碑不好或者不合适的产品的流行上.　　通过第三到第六部分所做的实证调查和理论分析，证明了本文的假设:Onlylady美容社区是一个成熟的虚拟社区，其中存在着多重复杂的人际关系，意见领袖对社区其他成员的消费意识和实际购买行动都具有实际的影响力。第七部分论述了这个结论对企业的营销活动的借鉴意义:　　各类主题的虚拟社区对不同的行业和企业都具有意见窗口的作用，建议企业设立专门职位跟踪搜集虚拟社区的信息。利用虚拟社区的人际关系可以区分和确定自身品牌的主要顾客群。在虚拟社区内要注意意见领袖的舆论作用，建立自身品牌的良好口碑。　　本研究的结论是:网络社区中存在意见领袖，意见领袖通过发表话题、提供建议并且对社区成员的观念和现实消费行动有着实质性影响。在社区中存在着不理智的暗示→模仿行为，也容易产生一边倒的舆论。网络社区中的人际交往可以使企业跟踪找到他们的忠实顾客群体;由于网络社区的公正开放性，使之成为意见的集散地，对企业诸多方面具有参考价值。社区内部对某个品牌某种话题的讨论最终会归结到理性意见，企业过硬的产品质量和优秀服务才能够在网络社区内建立起良好的口碑，否则只能适得其反。