农产品作为日常生活的所需品有着较大的市场需求,随着消费者对产品品质的关注,绿色新鲜农产品消费占比在日常消费中越来越大,然而农产品易腐性成为供应链生产运输过程考量的因素。由于目前我国冷链运输成本较高,部分供应链企业实力上不足以承担高投入,选择普通物流运输的低价竞争方式,但保鲜措施不到位会直接影响绿色农产品价值,损失了自身高品质市场优势。针对供应链企业不同的产品处理方式及决策态度,本文以新鲜敏感度较强的绿色农产品保鲜为切入点,关注消费者偏好对企业经营决策的影响,研究绿色农产品保鲜在影响消费者效用下各主体定价与保鲜策略,并进一步对绿色农产品保鲜供应链进行协调,研究可以促使冷链保鲜运输供应商增加保鲜投入的契约。首先,针对处于竞争市场下普通物流运输和冷链保鲜运输绿色农产品供应商,提供的产品质量差异对需求影响的这一问题,建立了双竞争型绿色农产品供应商和单一零售商的两级供应链博弈模型。本文在考虑两种运输方式下的农产品存在竞争的替代性,且产品本身价格、竞争品价格以及新鲜度等都会对市场需求产生一定影响的考量下,运用博弈理论研究分析供应链分散决策与集中决策的不同决策结果,并将相关敏感性系数对两种不同新鲜度竞争产品的定价以及保鲜努力投入决策的影响如何进行一定分析。其次,鉴于保鲜投入成本高、难度大,不同供应商以自身利益最大为考量,这其中伴随着许多矛盾与冲突导致供应链收益受损,此时,考虑如何实现两种运输方式下可替代产品供应链上各主体进行合理决策与有效协调绿色农产品的新鲜度就显得分重要。最后通过算例分析,对模型部分的结果进行数值论证。研究表明:（1）在考虑竞争情形下绿色农产品供应链保鲜协调策略研究中,与集中决策下的最优值相比较,供应链各主体成员在分散决策下都是以考虑自身利益为考量,造成保鲜努力投入下降的同时产品价格上升,需求与利润下降,对供应链整体利润收益造成一定价值损失。（2）供应链上各指标都与新鲜度、绿色度敏感系数成正比,与保鲜努力成本系数成反比。（3）供应链的整体利润在协调策略下虽然未能达到集中下的最优协调水平,但当契约中成本共担参数比例的设置满足一定的条件,协调模式下供应链整体的利润可以优于供应链分散决策,并实现帕累托改进。