《晶报》的诞生开创了上海小报史的“三日刊”时代,其熔新闻、文艺、消闲于一炉的风格也使其坐稳了小报江山的头把交椅。1919年至1932年这段时期是《晶报》的三日刊时期,即三日一出,是《晶报》在上海报业异彩纷呈的时期,其不光在小报市场名列前茅,且比起一些大报来也不遑多让。因此,《晶报》这段时期的广告也不能等闲视之,广告借助报纸的影响力得到了更多的曝光,反过来,广告自身的特色也为《晶报》的形象塑造、主旨宣扬等方面增添了几分色彩。本文选取《晶报》三日刊时期的广告为个案分析,观察广告以《晶报》为媒介载体的形象设计、内容架构和发展情况,从而探究《晶报》广告与报纸本身以及近代上海社会的互动关系,以期从小报视野解读广告,获取对报刊广告更深更全面的理解。本文指出,《晶报》广告与报纸本身息息相关,主办者余大雄的办报阅历、风格定位、编辑理念深刻影响着《晶报》及其广告的性质、方向和宗旨。《晶报》广告的运营,除了获取经济利益,也注重裨益报纸本身,映射社会问题,注意报纸自身“改良社会”主旨的责任担负。本文还指出,在时代背景之下,《晶报》广告作品中出现和指涉的各种商业化、西潮化、科学化等元素,对近代上海社会的变迁起到了一定程度的影响。第一章为绪论部分,概述了前人关于《晶报》、上海小报、近代报刊广告的研究成果,并提出了本文的思考和研究方法。第二章介绍了《晶报》及其广告大观,包括《晶报》创刊的历史背景、主办人与《晶报》广告、《晶报》广告的经营三个主要方面,叙述了《晶报》能引领上海小报市场的缘由,并着重分析了主办人余大雄对广告经营的影响。本章认为,《晶报》经营广告除了具备商业理念外,也善于利用广告为报纸服务,维护《晶报》的形象、促进《晶报》的成长发展,将广告作为宣传报纸宗旨以及体现自身价值观念的辅助工具,注重达到盈利和报纸成长的双重目的。第三章在对广告整体样貌的把控之上,对广告本身进行观察分析。报刊上的广告以报纸杂志为媒介载体进行宣传,仍然是印刷类的纸质广告形式,其呈现方式以文本和图文为主,注重视觉和语言的多元化传达。因此,广告自身的设计对广告效果和报刊整体形象有着极为重要的影响。本章将视野投射在《晶报》广告本身,着重分析报上的广告是如何进行形式和内容上的设计的,其不仅在形态上处理了广告的篇幅、字体、文案、绘画、排版等问题,也给予了广告丰富的情感表达,像插图的视觉语义、文案的内涵、商标的图案寓意、广告作品的文化水准等等。其自身的设计呈现不仅显示了我国报刊广告近代化的发展水平,也与《晶报》本身相辅相成,像广告文本中的爱国主义情绪、文明开化理念等,皆与时局紧密联系,较为体现报纸“改良社会”的衷心。第四章则在前文对《晶报》广告的深入了解上,探讨《晶报》广告与上海社会的互动关系,从广告视野探究近代上海社会思想观念的变迁。报刊广告是时代演变的印记,也是社会、地域等发展的直接反映,其蕴含的信息复杂多样且十分丰富,仅以一文的空间很难一一了解透彻。所以,本文选取《晶报》映射的上海社会的某一点切入,侧重于讨论广告视野下上海市民的思想观念的变迁。总之,《晶报》广告有其自身的特色。一方面,它充斥着无尽的物质和娱乐诱惑,透露着上海市民在日常生活上的西化、享乐、奢靡、摩登的风气,继承了小报休闲娱乐的调性。另一方面,它又受时代背景的浸染,尽力跳出小报作为消遣品的局限性,注意维护报纸本身“改良社会”的形象,带有明显的忧国忧民的意识。其广告自身的演化,广告话语的呈现、思想观念的嵌入等等都是上海小报业渐趋成熟的标志,也是上海社会在这一时期的发展和变迁。