在大数据和移动互联网的共同作用下,广告主、媒体商和用户之间的关系也在发生变化,三者都试图在已有的广告商业模式上寻找用户体验和广告效果的平衡点。原生广告正是迎合了这种需求,原生广告最显著的特征是广告信息融入环境当中,实现内容即广告,高度重视用户接触广告内容的环境和情景。原生广告的应用性和重要性在移动互联网时代也日益凸显,以往的研究对原生广告的概念、特征、发展背景、发展路径和创意手法、传播策略都展开了较为丰富的研究,然而在原生广告与用户认知、态度、情感和行为等层面的实证研究则相对缺乏。并且在已有的原生广告效果实证研究当中,普遍关注的是原生广告自身所具有的内容特征(娱乐性、信息性、互动性等)、广告公开程度、广告位置、广告语言等因素给用户带来的不同感知和态度效果,但是这些变量和原生广告的本质特征并不能很好地结合起来。本文从原生广告所具有的概念特征出发,结合已有的广告认知和态度效果研究的成果,引入了一致性和劝服意图两大因素来探讨不同水平下用户对原生广告产生的认知和态度方面的效果。文章通过情景模拟实验和控制变量法发现了一致性和劝服意图的适度结合能够带来更优的用户认知和态度效果,也揭示了个体存在的劝服知识体系水平差异会对其接触原生广告的认知和态度效果产生影响。首先本文通过对原生广告、广告效果、广告一致性、劝服知识体系水平等文献理论进行回顾梳理,从而对已有的研究形成总体概况,提出了本文的研究变量和研究模型。接着通过设计两个实验来对假设进行验证,实验一通过情景模拟实验要求受访者完成APP体验,从而完成广告记忆内容回溯和广告认知和态度量表。实验二受访者需要完成广告标题语义水平评分,来判定受访者的个人劝服知识体系水平,并且完成后续的2x2控制变量实验,测量在高低一致性和高低劝服意图水平下的用户认知和态度效果。两个实验受访者都是通过高校科研平台和高校网络社群展开大学生招募,予以参与实验的受访者必要的物质激励,从而保证研究结果的真实性和客观性。最后,将两部分实验数据通过SPSS21.0统计分析,检验在不同水平下的一致性和劝服意图产生的广告效果。综合研究表明:(1)劝服意图越高的情况下,广告一致性能够起到的作用比较有限,而广告一致性能够高-低劝服意图产生的效果;(2)广告的一致性越低,不论劝服意图高低,用户由于心理预期,并没有对广告产生很明显的负面影响;(3)高一致性和低劝服意图虽然在广告认知上实现了用户的非干扰性,但是其前后反差强烈也可能诱发用户的负面态度;(4)个体之间存在显著的劝服知识体系水平差异,这种差异会影响个体的广告认知和态度结果。这些研究结果也启示原生广告在营销实践当中,需要综合考虑一致性和劝服意图最终带来的ROI,寻找到企业广告投放意图和用户体验之间的平衡点。而个人知识劝服体系也在启示从业者,原生广告并非万能的,在合适的阶段适用于企业某些契合的目的,才能最大化发挥出原生广告的价值。