在旅游业快速发展的今天,游客的行为受到越来越多的关注,游客积极向亲友推荐目的地,在目的地进行更多的消费,对旅游目的地的发展会起到正面的作用。而众多影响游客行为的因素,既包括旅游目的地形象,也包括感知价值和满意/不满意。根据以往的研究回顾,旅游目的地形象对游客行为意愿的影响研究还有待深化。本研究以旅游目的地形象为切入点,沿着“旅游目的地形象→满意/不满意→行为意愿”以及“旅游目的地形象→感知价值→满意/不满意→行为意愿”的逻辑思路,在总结以往研究进展和不足的基础上,提出了本研究的假设和两个竞争的理论模型,并运用SPSS11.5、AMOS7.0等多种统计软件分析通过问卷调查所获得的研究数据,对理论模型进行检验,以研究旅游目的地形象各维度对满意、不满意、推荐意愿、支付意愿的影响以及通过社交价值/情感价值/认识价值对满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的影响。本文的主要内容和结论如下:(1)通过探索性因子分析方法,将旅游目的地形象划分为餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围等七个维度,它们从不同角度、较为充分地概括了目的地的形象特征。本研究通过分析,进一步将旅游目的地形象的七个维度划分为激励因素和保健因素,其中,餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围可归为激励因素,它们对游客的行为有积极的影响;而旅游交通、经济与社会发展、购物可归为保健因素,它们对游客的行为几乎没有影响,但却是旅游中不可或缺的。(2)分析了旅游目的地形象各维度对满意、不满意及行为意愿的直接影响作用。通过研究发现,餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围对满意均有显著的促进作用,对不满意均有显著的负向影响作用;七个形象维度中,旅游交通、经济与社会发展、购物对推荐意愿、支付意愿均有显著的负向影响作用,但同时考虑这三个维度通过满意、不满意对推荐意愿、支付意愿的问接影响后,发现它们对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数趋近于0,体现出保健作用;而休闲娱乐、自然与人文景观、氛围对推荐意愿、支付意愿有显著的促进作用,且餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数为正向且并不趋近于0,体现出激励作用。(3)分析了旅游目的地形象各维度对社交价值、情感价值、认识价值的影响作用。通过研究发现,并非所有的旅游目的地形象维度均会对社交价值、情感价值、认识价值有积极的促进作用。旅游交通、经济与社会发展对社交价值、情感价值有显著的负向影响;经济与社会发展还对认识价值有显著的负向影响作用;餐饮仅对情感价值有显著的促进作用,与社交价值、认识价值没有显著的影响;而休闲娱乐、自然与人文景观、购物、氛围对社交价值、情感价值、认识价值均有显著的促进作用。(4)分析了社交价值、情感价值、认识价值与满意、不满意、推荐意愿、支付意愿之间的作用关系。尽管有部分研究验证了社交价值、情感价值与满意度及行为意愿的关系,但未验证社交价值与满意、不满意及行为意愿之问的关系。本研究发现,社交价值、认识价值对满意、推荐意愿、支付意愿均有显著的促进作用,对不满意有反向的影响作用,而情感价值仅对满意有显著的促进作用,对不满意有反向的影响作用,对推荐意愿、支付意愿则不存在显著的影响。(5)研究了社交价值、情感价值和认识价值在旅游形象各维度与满意、不满意、推荐意愿及支付意愿之间起到的中介作用。以往的研究未能够验证感知价值在旅游目的地形象与游客行为意愿之问的中介作用,本研究分析了旅游目的地形象各维度通过社交价值、情感价值、认识价值对游客满意、不满意、推荐意愿、支付意愿的间接影响作用。研究发现,社交价值在休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围与满意、不满意、推荐意愿、支付意愿之间起到中介传导作用;情感价值在餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围与满意、不满意之间起到中介传导作用;认识价值在休闲娱乐、自然与人文景观、经济与社会发展、购物、氛围与满意、不满意、推荐意愿、支付意愿之间起到中介传导作用。旅游目的地形象维度不仅通过社交价值、情感价值、认识价值对满意、不满意、推荐意愿、支付意愿产生间接的影响作用,还有部分维度会产生直接的影响作用。此外,七个维度中,旅游交通、经济与社会发展、购物对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数趋近于0,体现出保健作用;餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数为正向且不趋近于0,体现出激励作用。(6)比较了满意、不满意对推荐意愿、支付意愿之间的影响作用。本研究验证了满意对推荐意愿、支付意愿均有积极的促进作用,不满意对推荐意愿、支付意愿有显著的负向影响作用。此外,本研究还发现满意对推荐意愿、支付意愿的影响较不满意的影响更大,这进一步说明满意与不满意是两个不同的维度。游客一旦不满意,推荐意愿、支付意愿往往会下降,但其影响并不如满意对推荐意愿、支付意愿的影响大。(7)分析了游客人口统计学特征以及游客来杭次数、停留天数等因素对社交价值、情感价值、认识价值、满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的影响。由于影响中介变量和结果变量的因素较多,为排除其他因素的干扰,更好地反映旅游目的地形象对游客感知价值、满意、不满意及行为意愿的影响作用,本研究将游客的年龄、性别、收入、教育程度、职业、来杭次数、停留天数、出游方式等作为控制变量,分析了其对中介变量和因变量的影响作用。研究发现,游客的年龄的差异会对社交价值、满意、不满意产生显著影响;游客收入的差异会对社交价值、情感价值、认识价值、满意、不满意及推荐意愿产生显著影响;游客职业的差异会对社交价值产生显著影响;游客来杭次数的差异对支付意愿产生显著影响;游客在杭州停留天数的差异会对社交价值、认识价值、满意及推荐意愿产生显著影响;游客出游方式的差异会对不满意产生显著影响。本研究所得到的结论不仅丰富了旅游目的地形象理论,而且对旅游目的地发展具有一定的实践意义。最后,指出了研究中的不足,并提出了后续研究建议。