房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和生活必需品，也是受到人们重视、珍惜的一种具体的财产形式。随着经济发展、人口增加、社会进步，对房地产产品的需求日益增长。在市场经济中，房地产又是一种商品，是人们置业投资的良好对象。由房地产的投资开发、价值评估、中介服务、物业管理等组成的房地产业，是国民经济中的一个重要产业。　　自改革开放以来，中国的房地产业快速发展，获得了巨大的成绩，但是，随着房地产市场逐步由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产开发企业面临着激烈而残酷的竞争，房地产开发企业日益将房地产营销策划作为增加市场份额的重要武器。房地产营销策划经过近十几年的探索，已经开始被开发商、营销商用理性的眼光看待其价值，但许企业还未从根本上认识房地产营销策划的核心内容，因而在房地产开发实践过程中并没有能最大限度地发挥营销策划的作用。因此，在新的市场环境和行业特征下，研究如何详细的进行房地产市场调查和准确的市场定位的基础上，通过科学有效的房地产营销策划，成功的将房地产这一特殊商品向市场进行成功推广，具有很强的应用性和理论研究价值。　　房地产营销策划统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是一项系统工程，是房地产开发企业为了获得理想的推广销售效果，在通过对环境进行分析的基础上，将其可以利用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定实施计划并严格执行的过程。目前，虽然房地产市场以迅猛的势头向前发展，但其中许多经营理念跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些房地产开发企业盲目跟风，许多住宅商品在开发建设出来后，根本不符合市场需要，导致某些地区房屋空置率较高。所以一个房地产开发企业只有对市场进行深入的研究与分析，设计开发符合市场需求的产品，才能在市场竞争中生存和发展。故而，房地产项目营销策划就显得尤为重要了。　　房地产项目营销策划的内容主要是市场分析、项目自身分析、项目定位分析、目标市场的定位以及项目在推广过程中采用的产品策略、品牌策略、销售策略、渠道策略。通过营销策划，为房地产开发企业做出准确决策提供依据，促进产品销售，并且达到增强企业竞争力、增强企业创新能力、有效整合企业内外部资源的作用。　　北京城建兴华地产隶属于北京城建投资发展股份有限公司，是一家以房地产开发为主营业务的公司。筑华年项目是兴华公司继开发北苑家园大型社区后的又一项目，该项目位于北京市朝阳区北苑区域，从2010年9月开盘以来，取得了非常好的销售业绩，在区域内产生了一定的影响力并具有一定的代表性。本文综合运用理论研究、比较分析等管理学研究方法，以及通过采访和发放调查问卷等形式，以北京城建兴华地产筑华年项目营销策划分析入手，通过对筑华年项目营销策划不足之处进行分析，从理论上和实践上对兴华地产营销策划中存在的问题进行了探讨，提出了一些建设性的解决方法。本文在研究过程中所使用的数据主要通过相关材料以及对调查问卷进行分析、统计获得，准确度较高。　　通过对案例项目营销策划以及房地产市场的分析与研究，发现案例项目缺乏独创性卖点，并且品牌推广相对落后。针对这两个问题，通过进一步的研究，找出了问题产生的原因，并且提出了解决问题方法。在解决问题的过程中，通过调查发现，施工企业在房地产项目的开发过程中，扮演着至关重要的角色。由于施工企业是房地产产品的制造者，与房地产开发企业是合作伙伴的关系，所以施工企业同样是房地产开发企业的客户。通过发掘施工企业的价值，将施工企业与房地产产品卖点和企业品牌树立相联系，使其为房地产项目卖点赋予新的内容，提升房地产企业的品牌形象。　　通过对房地产营销策划理论以及具体案例项目的研究，对房地产开发企业提出了以下建议:首先，营销策划在房地产项目推广过程中起着举足轻重的作用，因此，房地产开发企业应该全力打造一个优秀的营销策划团队，通过制定准确的营销策划方案达到良好的项目推广效果;其次，创新是企业保持活力、提高市场竞争力的方法，在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产开发企业应该加大创新投入，从多个方面进行创新，以此来提高产品品质，打造差异化竞争优势，提高企业的市场竞争能力;第三，随着客户服务的质量越来越得到消费者的重视，企业应该通过扩大客户服务对象的范围、增加服务的能容、提升服务的质量等方法来提高客户服务的水平，增加产品的附加值，通过高质量的客户服务使企业的品牌得到更好的推广;第四，丰富产品卖点内含，打造创新性卖点，以此来突出产品的个性，满足不同消费者的不同需求;第五，房地产开发企业还应该重视自身品牌的树立和推广，通过打造优秀的品牌形象，提高企业的知名度并且以此吸引更多的潜在客户，增加在激烈的市场竞争中的优势。　　通过分析、研究对房地产行业提出的一些建议以及得出的一些结论，具有一定的理论价值以及应用价值，对于房地产开发企业在项目营销策划过程中在产品卖点设计上、企业品牌推广上能够起到一定的指导作用。但是，由于房地产市场受经济形势以及国家对于房地产的调控政策影响较大，因此对于房地产营销策划的研究还具有一定的局限性，有待进一步的研究。