荐证广告,也有人称之为名人广告、代言人广告、形象代言广告、证言广告、推荐广告等,是指任何借助知名公众人士、专业人士(机构)及一般消费者等广告主以外的他人,在广告中以言词、证明、推荐或其他方式反映对商品或服务的意见、信赖、发现或亲身经验结果从而证明、推荐该商品或服务的质量、性能、功效的广告。在当今广告经济时代,荐证广告具有重大的积极意义:它在某种程度上代替消费者完成了信息搜集的过程,降低了消费者自身体验出现的风险,有助于改变消费者信息弱势地位,提高消费者购买决策的质量;它作为优势的张显和信誉的定位,提升了商品和服务的识别性,为广告主带来更大的经济效益,优化了市场竞争。但与此同时,虚假荐证广告的泛滥也造成了严重的社会危害,不仅损害了消费者的合法权益以及其他经营者的利益,还破坏了市场的正常有序运转,影响了广告行业的健康发展,甚至会导致社会诚信危机。而我国现行法律在荐证广告制度上存在着严重缺失并带来了一系列的弊端。因此,我国有必要构建完整的荐证广告法律制度。本文分为四个部分对其中的问题进行论述:第一部分主要对荐证广告的一般理论进行阐释研究。本文首先阐释了广告的基本原理。然后在此基础上引入了荐证广告的相关理论,明确界定了荐证广告的定义和法律特征,指出了荐证者的范围,并对荐证广告与相关的易混淆的概念进行了辨析。最后对荐证广告在市场经济中的独特功能进行了分析,体现了荐证广告的制度价值。第二部分主要是就我国荐证广告法律制度的现状与缺失进行分析。本文首先分析了我国荐证广告立法的现状和特点,并在此基础上指出其存在着的严重缺失以及带来的一系列弊端,主要体现在:立法形式散见于单行法律法规,且立法效力层级较低;荐证者虚假荐证的法律责任设定不尽合理,处罚机制缺失;广告监督管理体制存在缺陷。第三部分是域外荐证广告法律制度的比较借鉴。本文从美国、我国台湾地区对荐证广告的法律规制进行比较分析以及相关案例的研究,总结出其对荐证广告中广告荐证者的界定和义务要求,荐证广告的法律责任分配情况以及广告监管的模式,并以此作为构建我国荐证广告法律制度的参考基础。第四部分是完善我国荐证广告法律制度的思路。本文针对我国现行荐证广告法律制度的缺失,借鉴域外制度的优势,主要从立法和监管两方面提出了完善我国荐证广告法律制度的几点建议。