从产业视角对新媒体的动态研究长期以来一直是国家层面的重要主题,国家有关部门已从战略布局中确立了新媒体的相关主流地位。随着新媒体日益广泛地渗入人类社会生活,成为人们的生活方式,新媒体这一种全媒体融合的互动形式,已逐渐发展成为我国传媒产业领域的势头之力。在这样的环境背景下,PC端新闻网站成为了一直被拿来对比的角色。从2016年全年数据来看,艾瑞咨询指数显示,中国PC端网站的月度覆盖率仍为5.2亿,增长率持续放缓,PC端用户规模已趋于饱和状态。移动端的快速发展迅速抢夺了用户注意力,移动社交用户的规模呈现稳步增长的态势。尽管移动端分散了用户对PC端网站的注意力,但媒体网站凭借自身优势、用户对信息多端同步性掌握的习惯以及发展战略的积极调整,成为了媒体网站的发展的研究重点。但不可忽略的是随着互联网的发展与技术的进步,传统媒体,时至今日的定义已经不仅仅是报纸、电视、杂志、广播等,许多专家和学者把PC端的互联网媒体也定义为传统媒体。移动互联网的迅猛发展,已经把传统媒体的概念推前了许多。尽管移动无线彻底解脱人类,也成为是未来媒体发展的必然趋势,世界将在移动观看中呈其所示。然而,从当前科技的发展来看,移动互联网完全超越有线互联网的时日还尚未可知。新闻网站在这样的环境背景下,必须积极调整战略,向全媒体迈进,否则,媒体网站将如同逆水行舟,在媒体融合发展愈来愈热的浪潮中不进则退。本论文以下六部分展开论述:第一部分,通过了解研究背景和意义,阐明了研究的重要性,为后文奠定基础。第二部分,主要对新华网及新华网“公益频道”进行了介绍和认识,以及发展中取得的成就及问题的探讨。第三部分,利用SWOT模型从优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析四个方面对新华网“公益频道”的发展做了相关探析。第四五六部,分别为基于个性化与专业化的传播内容提升策略、融合多样化形式的传播效果提升策略、可持续发展的运营模式提升策略三方面对新华网“公益频道”融合发展的策略分析作出详细阐述。通过对新华网“公益频道”在媒体融合背景下发展策略的研究,为媒体网站在媒体融合环境下如何转型,如何尝试突围、创新和变革如何与新兴媒体进行融合提供了一些可供参考的实际案例与建议策略。