随着旅游业的飞速发展,广告在市场竞争中的作用也日益突显。旅游广告不仅能够起到宣传作用,加深人们对旅游地的认知,更能够改变消费者的态度,最终影响他们对旅游地的评价、行为意向。如何才能取得更好的广告效果一直以来都是学界和业界颇为关注的问题。在旅游广告中,经常可以看到这两类诉求,一种是强调旅行目的的满足,解答消费者为什么要去旅游的疑问,着重强调旅游能给消费者带来什么价值,我们将这样的广告诉求称为合意性诉求;另一种是强调旅行过程的保障,也就是强调怎么样追求旅行品质,向消费者传达旅游的过程是舒适安逸省心的,我们将这样的广告诉求称为可行性诉求。本文认为这两种诉求能够影响消费者的解释水平,并激活消费者对心理距离的感知,因此,当广告诉求与心理距离匹配的时候,能够取得更好的广告效果。我们通过三个实验验证了猜想。根据数据分析,本研究得出以下结论:第一,合意性诉求回答了“为何做”,而可行性诉求回答了“怎么做”,这两种广告诉求能够通过影响解释水平,激活与广告信息无关的心理距离;第二,这两种广告诉求与心理距离之间存在匹配效应,匹配时,广告效果更好。本文揭示了旅游广告中的两种普适性的诉求,探索了广告诉求影响消费者对信息的表征和加工方式背后的机制,拓展了解释水平理论的应用场景,丰富了解释水平理论。同时,为营销人员提供更加有效的广告策略,具有一定实践意义。