网络购物市场的蓬勃发展日益影响着消费者的购买行为,互联网技术的发展推动着网络口碑的传播。对于消费者来说,网络口碑信息有助于其筛选产品、降低由于信息不对称导致的感知风险,从而做出最佳的购买决策。对于企业而言,网络口碑是一把“双刃剑”。网络口碑帮助企业在短时间内达到广泛的宣传效应的同时,负面网络口碑的传播也可能使得企业遭受声誉和经济上的巨大损失。已有研究开始探讨网络口碑对消费者品牌转换行为的影响,但较少从消费者矛盾态度的视角进行深入研究。因此,本文从矛盾态度视角出发,研究网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制。通过阅读以往文献,本研究基于矛盾消费者信息处理机制、精细加工可能性模型和Kotler消费者购买行模型建立了网络口碑对消费者品牌转换行为影响的理论模型,并提出相关假设。研究中选取“小米品牌手机”作为实验刺激物和刺激品牌,通过“前——后测”实验法与问卷调查法相结合的方式收集有效问卷377份,最后釆用SPSS19.0统计软件对数据进行分析。研究发现:网络口碑对消费者品牌转换行为影响显著,负面网络口碑更容易导致消费者品牌转换行为;消费者产品涉入调节着网络口碑对消费者矛盾态度的影响;消费者的矛盾态度在网络口碑与消费者品牌转换行为关系中起着部分中介作用;消费者特征变量对消费者品牌转换行为的影响不显著。从实证分析的结果来看,企业应该从矛盾态度的角度出发,分析消费者的心理变化,通过制定恰当的宣传策略和营销方式加深消费者的品牌信任和情感认同,从而减少消费者品牌转换行为的发生。