随着网络视频平台的发展及UCG（用户生成内容）模式的深化,视频平台用户的观点得以更快速、更广泛的传播。而对他人能产生巨大影响的用户——意见领袖的作用和影响力不可小觑。在动画领域,同样有一批意见领袖以网络视频平台为阵地,通过发布内容作品像其他动画受众传播资讯与观点。他们对动画受众观看动画的意愿产生的影响越来越广泛和深远。因此,研究意见领袖对动画受众观看意愿的影响机制对于动画传播和营销来说十分重要。本论文尝试建立一套影响机制模型,用以解释意见领袖不同特质对动画受众观看意愿的影响机制和程度。通过定性研究发掘网络视频平台意见领袖和动画受众的重要特征;从认知心理学的角度切入,以SOR理论设计模型和提出假设,采用调查问卷和半结构化访谈收集实验数据;使用定量研究探寻外界刺激即意见领袖的专业性、交互性、产品涉入、知名度、偶像化、内容质量六个特征,对动画受众心理即信任、感知价值、感知风险三个因素,以及动画受众行为即观看意愿的影响及影响程度。结果表明信任这一心理因素在意见领袖对动画受众观看意愿的影响中起着部分中介作用,意见领袖通过:意见领袖-＞受众对意见领袖的信任-＞感知价值-＞观看意愿这一链条对动画受众产生影响。意见领袖的知名度和偶像化能直接显著正向影响动画受众的观看意愿;专业性、交互性、内容质量、偶像化能通过信任间接影响受众观看意愿,这种影响过程更为长期且持续性强。基于实验结果,本论文尝试给出管理启示。对于视频平台来说,应该重视对意见领袖的培养与监管;对于动画企业来说,预算充足并且追求效率的情况下可以选择知名度高、偶像化程度高的意见领袖作营销宣传,但要避免经常重复选择同一个意见领袖;预算有限、追求长期效益的情况选择内容质量高、专业性强的意见领袖作为宣传人选效果最佳。对于意见领袖来说,应该注重自己专业性和内容质量的提升,在偶像化的过程中不要忘记做好内容输出,以实现自我的进步与持续发展;同时担负起一定的社会责任,为动画行业的发展和青少年良好价值观的培养以及正确舆论风的引导向起到正向的作用。