旅游地形象作为时代发展和旅游发展的产物,不但影响着目的地的市场竞争力,而且是目的地管理、营销的关键。桂林旅游资源丰富,自古享有“山水甲天下”之美誉,是中国乃至世界重要的旅游目的地城市之一,典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光,多少数民族聚居给予桂林浓郁的民族文化风情。对于桂林这样一个已经推出自己形象的旅游地来说,整体旅游形象已经在一定程度上获得旅游者认可,如何在后形象时期,针对旅游地形象感知的反馈进行形象管理、营销,是本文要研究的重点。本文以桂林乡村旅游地为研究对象,在文献资料回顾的基础上,结合桂林乡村旅游地实际情况,分别对潜在游客和实地游客设计调查问卷。潜在游客问卷包括个人基本资料和游客行为感知两个部分,实地游客问卷包括三个部分的内容：游客基本资料、游客行为特征、形象感知影响因素。首先运用描述性统计分析方法对桂林乡村旅游者的人口学特征、行为特征进行分析,结果显示：桂林乡村旅游者主要集中在20岁左右到35岁的青年人群,其中大学生群体所占比例较大,其次是专业文教科技人员、企事业单位管理人员和公务员,月收入水平集中在1000-2999元,高收入游客比例较低；多数游客选择亲友结伴出游,个人旅行的游客比例较高,达到23.1%,出游目的主要是为了接近大自然、缓解压力、体验乡村生活；多达47%的游客通过亲友介绍途径了解桂林乡村旅游,其次是网络；在桂林乡村旅游地的选择上,多数游客还是推荐知名度较高的龙胜、阳朔、资源三地,比较偏好田园风光类、民俗、民族风情类旅游地。游客对桂林乡村旅游地整体印象评价良好。对于旅游者形象感知影响因素采取了因子分析方法,共提取景观质量设计、安全、观赏性、设施,服务质量专业化程度、本地气息度、舒适度,感知评价满足度、好感度三个方面九个因子,结果表明：桂林乡村旅游者在景观质量方面首先关注旅游线路设计问题,其次是安全性、景区的观赏性,相对比较不重视景区旅游设施情况,主要因为桂林乡村旅游发展已经比较成熟,基础设施基本满足游客需求；服务质量方面,对服务人员的专业化程度要求较高,然后是本地气息程度和舒适度；感知评价方面主要是游客的满足度,其次是好感度,主要因为好感度是决定游客是否会重游本地、或者是否向别人推荐本地,但不能成为感知评价的主要原因。最后,根据分析反馈结果,首先按照CIS理论,从形象定位、形象设计与传播方面对桂林乡村旅游地进行形象构建；其次,根据市场细分理论对桂林乡村旅游市场进行细分,提出桂林乡村旅游地要加强营销意识,针对不同旅游者的旅游诉求制定营销策划方案,寻找在旅游地形象中旅游者比较重视、且不太满意的管理盲区,从旅游地形象构建、服务管理、管理营销方面提出有效的建议,为旅游地赢得较高的重游率和潜在市场中的良好口碑。