随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,化妆品己经成为人们日常生活中的必需品。化妆品从本质上不仅是一种物质样式、一种行为方式,它更是一种符号、时尚和文化。跟着化妆品市场的发展的步伐,化妆品产品越来越丰富,新品牌、新款式、功效等各种新产品层次不穷,质量不断提升。如今的时代以Z世代消费群体为主体。在经济市场中,Z消费群体占据着比较大比例。在化妆品消费上,Z世代是引导化妆品消费的主力军。他们的消费给市场带来巨大影响。因此,化妆品行业消费特征的研究对于整个化妆品行业的发展来说显得重大意义的。本文以越南Z世代作为研究对象,分析Z群体化妆品的消费特征和影响因素,并为商家提出相当的营销策略。本文选择借签符号消费理论、自我概念及构造决策等消费理论成果作为理论上的研究支撑,并深入研究各种文献的基础,结合消费行为模型等提升理论框架的完整性。从而,进行一些列自我设计和自我表现性的行为为切入点,有助于引导本文的研究思路更加清晰、充实。本研究针对研究目的建立合适的研究路线。笔者通过网上发放问卷对Z世代化妆品消费进行实际调查。调查数据收集后采用SPSS.20统计软件对数据进行梳理,描述。通过调查问卷结果得知越南Z世代在消费化妆品上的消费特征包括Z世代化妆品消费追求的趋同性、消费个性、符号消费及消费意识。同时,挖掘Z世代化妆品消费行为的影响因素。消费行为影响因素主要来自社会层面包括文化和家庭因素,个人层面影响因素包括年龄、职业、经济收入等因素。从以上Z世代的消费特征和影响因素分析结果为企业作为参考依据。