随着社会文化的进步,大众消费观念在不断嬗变,消费者的消费能力和审美水平持续提升,“为美丽消费”的自我美化意识从小众思想逐渐发展为大众消费心理,美妆行业在此背景下蓬勃发展。媒介技术的演进促使信息传播渠道多元化,丰富了美妆品牌营销传播的内容与形式。另外,我国消费者的文化自信显著增强,为传统国产美妆品牌的焕新与新品牌的崛起带来新契机。其中,以新媒体为成长平台的新锐国产美妆品牌异军突起,其不同于传统品牌的传播策略更是值得我们深入研究。本文以国产美妆品牌作为研究对象,通过广泛查阅相关资料以找寻国产美妆品牌的演进现状以及新媒体传播范式。在案例方面,本文选取了“完美日记”品牌作为个案进行研究,采用虚拟民族志和问卷调查法等研究方法,结合与其他迅速成长的国内外新晋美妆品牌的对比分析,探寻其不同于传统传播方式的新媒体传播策略。本文首先界定了“品牌”与“品牌传播”的概念,结合戴维·阿克的品牌资产理论明确“品牌资产”的涵义。其次,对国产美妆品牌的传播路径进行分析,将老品牌焕新的传播路径归纳为三方面:一是创新品牌形象,改变刻板印象;二是融入怀旧情怀,建立情感链接;三是打通媒体壁垒,拓宽传播渠道。将新品牌崛起的传播路径归纳为三方面:一是挖掘利益诉求,打造个性定位;二是立足网络传播,推行软广种草;三是发挥IP效应,跨界联名合作。最后,聚焦于“完美日记”品牌这一具体案例,在外资美妆品牌占领大部分市场的背景下,完美日记品牌在短短四年的时间内成长为美妆行业的“黑马”,其精准高效的新媒体传播策略有一定的研究价值。本文以蔡立媛和张金海教授提出的TPWKR企业营销模式为理论基础,将完美日记品牌的传播方式归纳为“TPPKR传播策略”,主要分为以下五个方面:一是在追踪消费者（Trackconsumer）方面,不同于广泛的大众传播,完美日记通过锁定新生代消费群体与定位为高质平价产品进行高效的精准传播;二是在产品的优化开发（Product optimization and development）方面,不再采用保守被动的产品策略,而是在纵向上专注产品研发以彰显品牌匠人精神,横向上发展多品牌战略来优化品牌感知质量;三是推送个性口碑广告（Push personalized word-of-mouth ads）,摆脱了单一媒介的束缚,通过小红书的KOL“种草”推广、短视频广告的逆向投放以及明星偶像线上代言实现社交平台的全方位推广策略;四是关键点刺激（Key-point of simulation）,不局限于传统的专柜营销模式,通过开发AR美妆功能、网络直播带货和设立线下主题门店为消费者提供沉浸式购物体验;五是关系与沟通（Relation and communication）,对话关系式营销的微信社群、助力饥饿营销的微信小程序社区与商城直播以及提高消费者黏性的宠物养成游戏实现了从单向传播到微信私域流量的多元化升级。通过对“完美日记”品牌新媒体传播策略的深度剖析以及对完美日记微信社群内的消费者进行调研,本文也发掘出其在品牌传播过程中存在的三个问题:微信社群单向传播,消费者活跃度低;品牌横向扩展繁杂,影响品牌联想度;个性化营销欠缺,有损品牌活力。针对这些问题,本文给出相应的对策性建议:丰富社群活动,调动双向互动积极性;调整异业产品结构,提升消费者忠诚度;增设定制功能,满足消费者个性化诉求。